Bien Investir en Publicité sur Internet ? : l'Avis de PriceMinister

A l'occasion de la sortie du livre bien investir en publicité sur internet, NetEco vous propose de retrouver le témoignage d'Olivier Mathiot, Co-fondateur et Vice-Président de PriceMinister, exposant la stratégie d'investissement publicitaire de cette place de marché en ligne.

Quel est votre métier et quelle est votre problématique d'annonceur ?

OM - PriceMinister a deux métiers. Nous sommes principalement une place de marché pour les particuliers et les professionnels et nous garantissons les échanges entre les acheteurs et les vendeurs. Nous sommes également éditeur de sites internet comme PriceMinister.com ou AvendreAlouer.com, dont nous monétisons certaines pages grâce à des bannières publicitaires. Pour animer ces 2 modèles économiques, nous sommes donc également annonceur avec pour double objectif d'attirer de nouveaux acheteurs et de nouveaux vendeurs sur notre site.

Le défi est de maintenir un bon équilibre entre ces deux populations, avec environ un vendeur pour trois acheteurs.Un excès de demande sur l'offre ferait chuter le taux de satisfaction des acheteurs et la réputation de la place de marché, en tirant les prix à la hausse ; et, à l'inverse, un excès de l'offre allongerait le taux de rotation de leurs stocks, et les vendeurs seraient insatisfaits. Attirer les vendeurs sur PriceMinister.com coûte bien évidemment plus cher que d'attirer de simples acheteurs, car le comportement de vente est moins habituel. Mais nous communiquons sur ces deux populations tout en essayant également de convertir des acheteurs en vendeurs.

Comment ventilez vous vos investissement entre le online et le offline ?

OM - Nous n'investissons pratiquement que sur internet. Les médias traditionnels ne doivent représenter que 5% de notre budget et il s'agit bien souvent d'échanges de visibilité. Malgré quelques retours de contacts professionnels ou de notre entourage, nous ne sommes pas en mesure de calculer aussi précisément le retour sur investissement de ces supports.

Quels formats utilisez vous sur internet ?

OM - Nous sommes "ROIstes" et nous privilégions des formats comme les liens sponsorisés (20%), les comparateurs de prix (20%), l'affiliation (20%), l'emailing de conquête ou de fidélisation ainsi que les bannières que nous pouvons acheter selon des modèles à la performance (CPC ou CPA). Nous testons également les solutions de reciblage de Criteo cette nouvelle technique de web marketing peut être classée aussi bien dans la catégorie bannières que dans celle des outils de fidélisation.

Comme je vous l'ai dit, nous sommes un annonceur très exigeant. Nous ne nous limitons plus à faire venir des acheteurs, nous regardons désormais combien ils dépensent et combien ils nous rapportent à court terme mais aussi leur valeur à long terme (associé à leurs statistiques de réachat). Avec les comparateurs de prix, il nous arrive de payer pour des internautes qui sont déjà nos clients et nous voulons nous assurer que ces clics seront rentables.

Quels sont les avantages et les inconvénients de chacun de ces leviers ?

OM - J'aurais tendance à regrouper les guides d'achat et les liens sponsorisés dans une même catégorie car ils visent des clients qui ont sensiblement le même comportement. Dans un cas, nous communiquons sur le produit, dans l'autre, on se bat sur la sémantique mais nous observons des ratio de rentabilité très proches entre le SEM et les shopbots. Ces deux leviers sont intéressants car ils s'adressent à des consommateurs proches de l'acte d'achat. Nous surveillons de près néanmoins la rentabilité de ces clics, en particulier à cause du risque de duplication de ces canaux marketing avec nos campagnes de fidélisation : ces techniques adressent des prospects que nous avons parfois déjà dans notre BDD de clients (n'oublions pas que PriceMinister compte aujourd'hui 9 millions de « PriceMembers »).

L'emailing est une technique formidable mais qui est sans doute victime de son succès. L'achat d'adresses n'est pas cher, l'envoi de mail n'est pas cher et il existe donc une forte tentation de multiplier les email, tant en acquisition qu'en fidélisation. Je crois qu'un internaute américain reçoit aujourd'hui plus de 500 emails commerciaux par semaine, sans parler des emails ordinaires qui ont également tendance à se multiplier ce qui entraîne une chute des taux de clic et des taux d'ouverture. Nous continuons néanmoins de croire à ce modèle mais en privilégiant la qualité à la quantité. En ciblant les internautes de façon pertinente, nous générons autant de ventes en émettant environ dix fois moins de mails.

Les bannières sont un sujet plus complexe. Les medias ou les agences poussent ce format associé à un modèle économique, le CPM, qui ne correspond pas forcément à la stratégie d'achat de pure players comme PriceMinister. Ce type d'achat est donc plus risqué pour notre profil d'entreprise sans pour autant nous fournir de données très précises quant à l'impact du "branding" sur nos ventes. Nous avons fait des tests et plutôt que de surpayer des CPM plus ou moins ciblés, nous préférons acheter des inventaires "d'invendus" selon des modèles économiques plus proches du résultat attendu : comme le CPC ou le CPA. Du coup, le format redevient intéressant d'autant que nous savons très vite si une bannière clique ou ne clique pas et si ce clic va générer des ventes sur notre site.

Avez vous également testé différentes formes de ciblage ?

OM - Plusieurs générations se sont succédées avec au début un ciblage socio-démographique "traditionnel" (càd calqué sur les plans médias « pré-internet », cherchant à définir le profil moyen de l'audience d'un sitel ; puis un ciblage thématique, notamment utilisé par les pages perso ou les blogs (puisque l'internet est le royaume du ciblage par centres d'intérêt), et sur lequel s'appuient très bien les plates-formes d'affiliation pour renvoyer du trafic qualifié dans des sous rubriques spécialisées comme le jazz ou la bande dessinée etc. Ensuite est venue avec Google une 3ème approche plus sémantique, basée sur les contenus recherchés (Adwords) ou consultés (AdSense) par l'internaute. Aujourdh'hui, nous découvrons une quatrième génération de ciblage, basée sur les profils individuel grâce aux cookies , auquel on peut ajouter le ciblage comportemental et le reciblage, calculés à partir des données de la navigation et de comportement réel des internautes.

PriceMinister teste bien évidemment toutes ces technologies car elles nous permettent d'améliorer notre retour sur investissement. Une technique comme le reciblage nous permet par exemple d'afficher des bannières spécifiques pour les internautes ayant déjà visité notre portail voire de personnaliser le contenu de cette bannière en fonction des rubriques ou des produits qu'il avait consulté la première fois ce qui se traduit par des gains de 200 à 300% des taux de clic et des taux de conversion.

Quels outils utilisez vous pour mesurer l'efficacité de vos campagnes ?

OM - En tant qu'éditeur, nous utilisons les gestionnaires de bannières fournis par nos régies publicitaires mais en tant qu'annonceur, nous avons développé notre propre solution, combinant des données internes et des données d'outils comme Xiti que nous compilant au sein de notre propre outil décisionnel.

Même si la mesure est parfois redondante avec celle réalisée par les agences ou les plates-formes d'affiliation, elle nous permet de centraliser toute les données puis de comparer précisément les rentabilité des différents formats, quel que soit leur modèle économique.

Qu'importe le format, pourvu qu'on ait le bon clic ?

OM - Oui, je ne pense pas qu'il faille opposer les formats. L'intérêt d'un géant du lien sponsorisé comme Google pour Doubleclick et Youtube montre que le display a de l'avenir sous réserve que son modèle économique réponde aux besoins des annonceurs.

Ce qui nous cherchons à connaître, c'est le nombre de bannières, de clics ou de visites qu'il faut générer pour déclencher une vente. Quand nous le pouvons, nous définissons un "RPM", un revenu ou une marge généré par millier de bannières imprimées. Tant que cet RPM est supérieur au CPM, nous pouvons continuer d'investir et allouer nos ressources de manière optimale.

A quoi ressemblera l'avenir de la publicité en ligne selon vous ?

OM - Tous les formats vont coexister. L'email survivra au spam et aura sans doute une seconde jeunesse grâce au mobile. La bannière revient également dans la course grâce aux technologies de ciblage et aux inventaires d'invendus, commercialisés à la performance. Quand aux liens sponsorisés, ils s'imposeront de plus en plus comme le modèle dominant, car il s'agit de forme ce communication (basique le lien hypertexte quand on y repense !) très naturel et peu intrusive vis-à-vis de l'internaute.

Les prochaines années seront sans doute marquées par le développement du CRM, par un certain décloisonnement des données issus de ces différents formats (et notamment le croisement des données de marketing direct et de navigation) et à terme sans doute par le triomphe du marketing à la performance, qui s'imposera sur l'ensemble des médias, y compris les media traditionnels.

En savoir plus ? "Bien investir en publicité sur internet" / Un ouvrage rédigé par Jean-Baptiste Rudelle, Fondateur de Criteo.com et Jérôme Bouteiller, Fondateur de NetEco.com. A commander sur PriceMinister