Plus efficace et plus pertinent, l'e-mail "renaît de ses cendres"

01 juin 2018 à 15h36
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L'e-mail promotionnel a fini par avoir mauvaise presse en raison d'une pression trop forte, pourtant, il se targue de bonnes performances. Les acteurs du secteur rassemblés au salon E-marketing Paris 2014 considèrent qu'il renaît de ses cendres, grâce à des technologies comme le retargeting.

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L'e-mail est devenu le vilain petit canard du marketing. En raison d'une pression publicitaire trop importante dans les années passées, l'image de ce levier a régressé. Pourtant, de nouvelles pratiques et technologies réhabilitent l'e-mail. D'autant plus qu'il a su rester l'un des outils les plus performants, et qu'il est l'un des mieux adaptés à la révolution en marche du mobile.

D'abord, quelques chiffres. Lorsqu'il s'agit de communication de marque, un internaute va préférer l'e-mail dans 46% selon le Syndicat national de la communication directe (SNCD), contre 32% pour le site de la marque et même un étonnant 5% pour les réseaux sociaux. En moyenne, un internaute reçoit 8,4 e-mails promotionnels par jour - contre 20 pour un professionnel. Son taux d'ouverture moyen, l'un de ses points forts, se situe à 24%, d'après l'Observatoire 2014 réalisé par le spécialiste de l'e-mail marketing Edatis.

Dans les faits ce taux dépend vraiment de la base d'e-mails. Dans le cadre d'une campagne de conquête, il peut chuter sous les 10%. Mais lorsque ces messages s'adressent à des clients, cela peut grimper à 50%. Parmi ces éléments favorisant l'ouverture, Edatis en recense quatre. Dans 67% des cas, l'internaute ouvre l'e-mail car il connaît l'expéditeur, « d'où l'importance d'avoir une base d'e-mail opt-in, c'est-à-dire qui sont renseignés de façon volontaire par l'internaute », souligne Kaïs Assali, directeur commercial de la société.

Adapter le message à sa cible

Dans 62% des situations, le regard est attiré par l'objet de l'e-mail. « Le choix des mots est capital, nous recommandons de réaliser des tests A/B ou même A/X, afin de ne pas se limiter à deux choix alternatifs mais à plusieurs », indique-t-il. La nouvelle version de Mailjet permet par exemple jusqu'à dix scénarios possibles. « Mais il est crucial d'effectuer ces expériences sur des échantillons représentatifs », insiste-t-il.

Signalons encore que 24% des ouvertures d'e-mails sont motivées par un jeu concours, une proportion équivalente à la partie haute du message, qui peut contenir des offres promotionnelles. Notons aussi que lorsque les internautes se désabonnent d'une campagne, c'est pour deux raisons. Dans 54%, c'est parce qu'ils considèrent en recevoir trop. Et dans 51% des situations, c'est qu'ils trouvent le message inadapté.

L'un des défis de l'e-mail reste de comprendre qui a ouvert ses messages depuis un mobile, une tablette ou un PC. A cela, Edatis répond qu'il faut absolument adapter ses e-mails à tous les écrans en adoptant le responsive design - ce qui n'est pas encore assez le cas, relève le SRI. « 40% des e-mails sont ouverts depuis un mobile donc il convient de ne pas les négliger, d'autant que lorsqu'ils sont ouverts sur ce canal, dans 97% des cas, ils ne seront jamais rouverts », prévient Kaïs Assali. En somme, l'annonceur n'a qu'une chance.

Lui, conseille d'adresser ses e-mails à des segments : « Autrefois, les équipes marketing arrosaient des millions de messages car forcément quelques internautes allaient cliquer. Mais cette pratique est passée et il faut maintenant choisir ses cibles. Mais la segmentation n'est pas encore utilisée par les annonceurs, voire pas du tout. » Pour aller plus loin, Tedemis, propose depuis 2011 une solution de retargeting par e-mail. Sur 94 millions d'euros investis en France dans l'e-mailing, le retargeting pesait 10% en 2013, selon le SRI.

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Le retargeting appliqué à l'e-mail

Alexandre de Chavagnac, le fondateur et directeur des opérations, rappelle qu'à l'origine Tedemis faisait de l'e-mail à la performance. « Nous nous sommes vite rendus compte que cette surpression sans ciblage se faisait au détriment du taux d'ouverture. Alors nous avons voulu redonner ses lettres de noblesse à l'e-mail. Notre objectif était de changer de paradigme en se focalisant sur ce que veulent les clients », explique-t-il.

« Inspirée par Criteo », qui a racheté Tedemis début 2014, cette dernière a repensé l'e-mail promotionnel comme un « service ». « Nous n'exerçons pas de forte pression, ce ne sont que les internautes enregistrés sur un site e-commerce qui reçoivent ces messages. Notre algorithme détermine seulement ceux qui sont susceptibles d'ouvrir l'e-mail, donc il n'y a pas d'envoi systématique. Enfin, les e-mails ne sont pas présentés comme de la publicité mais comme un récapitulatif de la visite », indique Alexandre de Chavagnac.

En ce qui concerne l'anonymat, Tedemis souligne que son système repose sur l'utilisation de cookies, afin d'enregistrer le comportement de navigation, qui vont communiquer avec la base de données comportant les e-mails. « Nous faisons correspondre les deux sans accéder à l'identité des personnes, nous séparons en effet les données personnelles des données comportementales », assure le fondateur de la société.

Pour lui, ce ciblage comportemental va bien plus loin que le ciblage par segmentation, car il est totalement individualisé. Et cela se ressent sur les performances. Le taux d'ouverture moyen grimpe à 35%, ne descend pas sous les 23%, dans le secteur de la finance, et va même jusqu'à frôler la barre des 50% dans le tourisme. Tedemis explique avoir instauré un cercle vertueux : « Nos e-mails sont vus comme un service, ils sont personnalisés, les FAI les ne placardent pas dans les spams ce qui améliore leur taux de délivrabilité. »


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Des performances revues à la hausse

Concernant le taux de clic, il se situe en moyenne à 34%, et atteint 46% dans le secteur du tourisme. Au chapitre du taux de conversion enfin, la filiale de Criteo revendique une performance moyenne de 4,8%, avec un plus bas à 1,8% dans les télécoms et un plus haut à près de 10% dans le domaine de la mode. Des résultats qui ont permis à Tedemis de tripler sa base clients en un an avec 200 références en ce début 2014.

Lorsqu'on s'intéresse aux performances selon le type de destinataires, les chiffres varient mais restent conséquents. Luca Gerini, directeur e-commerce de Louvre Hotels (Kyriad, Campanile, Première Classe), indique utiliser la solution de Tedemis y compris au début du tunnel de conversion, c'est-à-dire dans une optique de conquête de nouveaux clients - l'outil de retargeting s'adresse aux clients existants ou inscrits.

Lorsqu'un internaute ciblé au niveau de la page d'accueil reçoit un e-mail ciblé - dont le contenu est adapté à son niveau d'engagement avec la marque -, son taux de conversion est de 5% en moyenne dans le cas des hôtels Kyriad. Lorsqu'il est touché au niveau de la fiche produit, c'est le même résultat. La meilleure performance est logiquement réservée au stade du panier, où l'internaute convertira dans 16% des cas.

L'e-mail au début du tunnel de conversion

En sus du retargeting, Tedemis inaugure depuis un peu plus d'un an un outil de ciblage, voulant renforcer les campagnes média, et baptisé Media Email Targeting. Se basant aussi sur les cookies de navigation, et sur une centaine de sites éditeurs partenaires, la solution repère les internautes et leur comportement (les articles lus, les thématiques qui les intéressent...) et leur envoie un e-mail en rapport avec ces éléments.

Pour Alexandre de Chavagnac, l'intérêt est double. En plus de consolider sa communication, ce système va drainer des internautes plus engagés sur le site e-commerce car ils ont déjà réalisé deux clics pour atterrir dessus. En résultera un taux de rebond plus faible lui aussi, à en croire le fondateur de Tedemis. Concernant le taux d'ouverture de ces e-mails, il serait de 25% tout de même, et le taux d'interaction autour des 30%.

Lorsque l'e-mail est utilisé de façon intelligente et qu'il n'est pas agressif, ses résultats sont démultipliés, et il prend encore plus l'avantage sur la bannière, dont le taux de clic plafonne à 2% en moyenne, à en croire Prestige Marketing. L'e-mail est aussi nativement présent sur mobile et se place en regard d'usages déjà répandus. Des arguments qui poussent les acteurs du secteur à dire que l'e-mail renaît de ses cendres.


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