Email marketing : la déontologie, meilleure alliée de la performance

Bases client dignes de puits sans fond, capacités à délivrer en baisse, filtres anti-spam et cadre réglementaire de plus en plus stricts : le modèle de l'email marketing de masse semble aujourd'hui souffrir de ce qui a longtemps fait sa force. Pour les spécialistes du genre, la reconquête passe, entre autres, par une déontologie plus affirmée.

Son poids reste modeste au regard des budgets alloués au display (bannières) et au search (liens sponsorisés), mais l'email marketing constitue toujours l'un des principaux canaux marketing mis, notamment, à la disposition des commerçants. Sur les six premiers mois de 2013, il a ainsi représenté quelque 54 millions d'euros d'investissement en France, selon l'observatoire semestriel du SRI.

Dans sa présentation de juillet (PDF), celui-ci soulignait à l'époque quelques-uns des challenges auxquels est confronté l'email : optimisation du message en vue de l'affichage sur des écrans de taille diverses, essor du reciblage, ainsi que « l'impact croissant du filtrage FAI sur les coûts d'acquisition ».

Ces phénomènes, déjà bien identifiés, ont d'ores et déjà conduit à une forme d' « auto-régulation plus forte des annonceurs », soulignée par le SRI. Les spécialistes de l'email, qu'ils agissent au niveau du routage, de la collecte ou de l'enrichissement des bases de données client, assument maintenant cette logique et prônent des campagnes responsables, par opposition aux logiques de volume qui ont longtemps fait leurs affaires.

Un marketing permis et non subi

« Nous avons adopté ce positionnement fin 2010, quand nous avons constaté que le volume des bases clients explosait. Ça a été compliqué au début, mais aujourd'hui, des annonceurs viennent nous voir parce qu'ils se sont aperçus qu'ils obtenaient de moins en moins de résultats avec des pratiques agressives », commente Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist. Pour que les courriers soient ouverts, plutôt que placés en spam, il serait donc primordial d'obtenir l'adhésion de l'internaute, « qu'il soit d'accord pour nous donner ses informations, en lui promettant ou en lui proposant en retour un service », affirme-t-il encore.

« La collecte doit être loyale », abonde l'avocat Gérard Haas, spécialiste des TIC, qui a contribué fin novembre à la rédaction d'un livre blanc sur la déontologie dans l'emailing édité par Dolist. « Il faut informer les personnes dont on va collecter les données : cette transparence est un gage de sécurité pour les internautes. Peut-être que certains y voient un frein à la collecte, mais c'est ce que demandent les consommateurs », ajoute-t-il.

Le spécialiste du reciblage Tedemis, qui tente de reproduire le succès de Criteo dans l'univers de l'email, tient d'ailleurs un discours similaire lorsqu'on l'interroge sur les bonnes pratiques en matière de suivi. « Les deux principes fondamentaux, c'est que l'internaute soit averti, et qu'il puisse s'y opposer simplement », résume Alexandre de Chavagnac, son directeur général.

Accessoirement, c'est aussi ce que prévoit la loi, puisqu'en France la collecte de données personnelles ne peut être réalisée que sur le mode de l'opt-in, soit le consentement volontaire. À ce niveau, pas impossible toutefois que la perception soit faussée par les pratiques en vigueur chez les acteurs installés à l'étranger ? « Les Etats-Unis n'ont pas la contrainte législative qui pèse sur la France et l'Europe, l'opt-in n'y est pas une notion juridique par exemple. Pour autant, aujourd'hui, ils n'ont qu'un seul mot à la bouche : la confiance, l'opt-in au sens d'engagement de l'internaute, une vraie adhésion de sa part au moment de rentrer dans un programme », fait remarquer Jean-Paul Lieux.

Il conviendrait donc d'envisager l'email comme une pratique gagnant / gagnant, et non comme un outil de diffusion à sens unique. « On sait que près de la moitié des gens sont capables de mentir s'ils pressentent que la question posée n'est pas en rapport avec le bénéfice qu'ils sont en droit d'attendre », confirme Jean-Paul Lieux.

La proposition de valeur est assez claire lorsqu'on parle de fidélisation, mais se révèle plus délicate quand on passe dans une optique d'acquisition (exploiter une adresse acquise auprès d'un tiers pour tenter de faire du propect un nouveau client). Autrement dit, comment construire un message plus engageant que le simple « acceptez-vous de recevoir des messages, des promotions ou des offres exclusives de la part de nos partenaires » ?

La réponse appartiendra aux concernés. « Tous ces sujets sont liés. aller chercher du contact coûte cher, quelles que soient les techniques mises en oeuvre. Puisqu'il y a un coût, non négligeable, autant que le contact soit exploitable sur un terme correct », conclut Jean-Paul Lieux.

Ci-dessous, Edouard Ducray, de Comclick, rencontré en octobre dernier lors de la conférence Blend, nous livre lui aussi quelques conseils visant à optimiser l'email marketing.