Le Département de la Justice américain n'en démord pas demande le démantèlement partiel de Google, cette fois pour mettre fin à son monopole dans le domaine de la publicité en ligne.
Ils voulaient forcer Google à revendre le navigateur Chrome et le système Android pour affaiblir sa présence sur le marché de la recherche en ligne. Finalement, en début de mois, le géant de Mountain View a obtenu gain de cause. Mais le DOJ n'en a pas fini. Google a également été accusé d'entretenir un monopole sur le marché de la publicité en ligne.
Le gouvernement veut toujours un démantèlement
Après avoir établi en avril que Google détenait un abus de position dominante sur les outils utilisés par les sites web pour vendre des espaces publicitaires, hier, la juge Leonie Brinkema a ouvert les débats sur les solutions à mettre en place. Le tribunal doit désormais décider des mesures correctives à imposer au groupe californien.
Une fois de plus, le ministère de la Justice préconise un démantèlement de l'activité publicitaire de Google. Julia Tarver Wood, avocate du gouvernement, soutient que seule une "cession structurelle" peut apporter des changements significatifs. Cette approche vise à obliger Google à vendre le logiciel qui connecte acheteurs et vendeurs d'espaces publicitaires, communément appelé ad exchange.
Selon le gouvernement, les outils de Google destinés aux éditeurs contrôlent 87% du marché américain. Le DOJ décompose ce monopole en trois segments :
- Google Ad Manager (anciennement DoubleClick for Publishers ou DFP) qui constitue le système utilisé par les éditeurs pour héberger leurs inventaires d'espaces publicitaires.
- Les outils permettant aux annonceurs d'enchérir sur ces espaces via Google Ads (anciennement AdWords), et Google Ad Exchange (AdX).
- Le logiciel qui connecte les deux parties.
L'administration américaine demande également davantage de transparence pour les concurrents avec l'ouverture du code source des outils d'enchères publicitaires utilisés par les éditeurs.
Google propose de revoir sa copie
Bien évidemment, l'entreprise de Mountain View rejette ces propositions qu'elle qualifie d'"extrêmes" et de "radicales". Karen Dunn, avocate de Google, entend orienter le débat vers des solutions "adaptées à la technologie en cause et à la complexité du système publicitaire". Dans cette optique, la société explique qu'elle pourrait effectuer des modifications de son écosystème publicitaire.
Google suggère de rendre son ad exchange compatible avec les outils de ses concurrents, permettant une certaine interopérabilité sans contre partie de leur part. L'entreprise explique aussi qu'elle pourrait modifier les règles des enchères publicitaires pour réduire les avantages concurrentiels dénoncés par ses rivaux.
Les témoins appelés par le gouvernement contestent l'efficacité de ces mesures correctives. Andrew Casale, président d'Index Exchange, concurrent de Google, estime que le partage de données et l'ouverture des technologies ne suffiront pas à restaurer la concurrence.
Les opposants à Google dénoncent à un système truqué dans lequel le géant du Web avantage ses propres services. Concrètement, quand un site web met en vente un espace publicitaire (comme un format bannière), plusieurs plateformes peuvent normalement enchérir pour l'acheter au nom de leurs annonceurs. Google a mis en place un système priorité d'achat : son ad exchange AdX peut voir et surenchérir sur toutes les offres des concurrents avant que la vente soit finalisée. C'est comme si dans une vente aux enchères, un participant pouvait connaître toutes les autres offres et décider en dernier s'il souhaite enchérir davantage. Google est aussi accusé de manipuler le système en gonflant artificiellement la valeur des enchères lorsqu'elles passent par AdX plutôt que par les plateformes concurrentes. Enfin, Google impose aux entreprises qui utilisent son service publicitaire Google Ads (pour créer leurs campagnes) de passer obligatoirement par AdX pour acheter leurs espaces, leur interdisant d'utiliser les plateformes rivales.
