Pinterest intègre la publicité, lentement mais sûrement

Quatre ans après sa création, le site de partage Pinterest confirme qu'il se tourne vers la publicité pour générer des revenus. Un modèle qui devrait accompagner une audience toujours plus mobile.

Pinterest va afficher de la publicité. Alors qu'il vivait jusqu'à présent essentiellement sur ses levées de fonds depuis quatre ans, le tableau de liège en ligne semble décidé à enclencher la machine à monétiser. Présentée comme un test, la publicité a de fortes chances de s'installer durablement sur le réseau social en quête d'un modèle économique viable et qui a déjà posé des jalons.

Le site de Ben Silbermann a préparé le terrain en mars dernier lorsqu'il s'est doté d'une solution d'analytique, baptisée Web Analytics Pinterest. L'utilité de l'outil est d'offrir aux annonceurs de quoi mesurer les interactions des membres avec leurs produits. Car si la publicité n'était pas officiellement présente jusqu'à ce jour sur le réseau, les marques y étaient tout de même actives.

Dans une note publiée sur son blog, l'américain, prenant des pincettes pour ne pas brusquer son audience, explique qu'il va mettre en place « un système visant à promouvoir certaines épingles publiées par certaines entreprises sélectionnées ». D'après comScore, le nombre d'utilisateurs actifs a décliné entre avril et juillet, de 54 à 47 millions. Si Pinterest semble rétif à employer le mot « publicité », c'est parce qu'il n'envisage pas d'introduire les formats classiques telles que les bannières ou les pop-up.

Une publicité « non intrusive »

Dans ce cas on parle plutôt de « native advertising », qui correspond à du contenu publicitaire intégré dans le contenu du site, et ressenti en principe comme moins intrusif - ce type de contenu peut flouer le visiteur qui peinera à distinguer ce qui est envoyé par ses pairs de ce qui est affiché par les annonceurs.

De la même manière que les tweets promotionnels sur Twitter, semblables a priori aux autres tweets, Pinterest intégrera des épingles sponsorisées. Mais prévient qu'elles resteront « clairement identifiables ». Par exemple, illustre la société, « en recherchant "halloween", vous verrez peut-être parmi les épingles mises en avant un costume de Dark Vador dans une boutique de déguisements ».

Jusqu'à présent, les marques et les sites e-commerce réussissaient à générer du trafic via Pinterest ce que ce dernier monétisait grâce aux services d'affiliation de la société SkimLinks. Alors que la presse américaine avait estimé les revenus annuels potentiels de Pinterest à 45 millions de dollars, ils auraient été très en-deçà de cette fourchette - une source évoquait environ 15 000 dollars à TechCrunch.

Un modèle adapté au mobile

Pinterest décidera plus tard de stopper son partenariat avec cette société, considérant que ces revenus d'affiliation ne supporteraient pas sa viabilité sur le long terme. Une nouvelle levée de fonds, de 200 millions de dollars, s'ensuivra en début d'année 2013. Dans le même temps, Pinterest a observé un déplacement de son audience vers le mobile, ce qu'il souhaite accompagner dans sa stratégie.

Avec sa nouvelle plateforme d'analytique, l'américain va donc pouvoir offrir une valeur ajoutée aux annonceurs qui ne payaient pas pour y figurer - notons que le réseau social est tout aussi prudent sur ce pan car il ne facturera pas ses premiers annonceurs. À terme, il espère proposer un contenu réellement rémunérateur, et adapté à la navigation mobile à l'instar de Twitter et Facebook.