Pas de fausses excuses, testez vos newsletters

10 février 2014 à 14h06
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Jordie Van Rijn est consultant indépendant en eMail marketing avec plus de 10 ans d'expérience. Il est également l'auteur de plusieurs publications sur la question.
Expérimenter et apprendre. Dans le marketing mail, on essaie plutôt de tester et de comprendre. Le Test A/B est une méthode efficace et reconnue pour optimiser ses campagnes. Pourtant, selon eConsultancy, moins de 33 % des entreprises testent régulièrement leurs envois. La majorité le faisant occasionnellement ou pas du tout. Le manque à gagner n'est pourtant pas neutre : 74 % de ceux qui testent affichent un retour sur investissement deux fois supérieur à ceux qui ne testent pas.

Pourquoi les entreprises rechignent-elles à mettre leur newsletter à l'épreuve ? Il y a évidemment des raisons valables : manque de temps, problème de conviction de la hiérarchie, des collègues ou du responsable lui-même. Mais certains se trouvent aussi de fausses excuses. Exemple :

C'est inutile, les résultats sont bons !

On l'entend souvent. L'entreprise semble satisfaite des performances, sans vérifier si la campagne pouvait faire mieux. Or si on ne mesure pas, impossible de savoir si l'on peut améliorer les résultats. Les benchmarks ne donnent pas plus d'enseignement à cet égard. En général, ils offrent des informations sur le taux d'ouverture et de clics. Mais pas grand-chose sur de vrais indicateurs comme le chiffre d'affaires ou le ROI. Certains se réfugient alors derrière la norme de l'industrie. Mais la moyenne de ses concurrents n'a jamais renseigné sur son véritable potentiel. Mieux vaut donc s'étalonner avec ses propres résultats et les différentes versions de ses propres campagnes.

On vient juste de redessiner notre newsletter

Le changement de design est une occasion rêvée pour passer ses améliorations au banc d'essai. Rappelons que, dans l'idéal, un nouveau design doit prendre en compte les optimisations, souvent issues de tests. Le redesign est aussi une formidable opportunité pour ceux qui n'ont pas encore adapté leur lettre aux mobiles. L'occasion, également, de tester le rendu dans différents environnements. Si la lettre s'affiche mal, le taux de conversion sera évidemment mauvais. Or comment le savoir si on ne teste pas ?

Souvenez-vous. L'objectif n'est pas d'effectuer un test, mais d'obtenir de meilleurs résultats. Si l'on veut vendre plus d'un certain produit, peut-être devrait-on essayer des photos, de nouvelles offres ou d'autres groupes cibles, plutôt que différentes heures d'envoi. Donc mesurez, analysez les résultats. Cela vous aidera à mieux définir les indicateurs, à mieux comprendre les métriques. Le test est beaucoup plus facile quand on sait ce que l'on souhaite obtenir.
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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