De plus en plus, les internautes préparent leurs achats avant de passer à l'acte en boutique. Un comportement multicanal qui permet d'améliorer les ventes mais qui n'est pas encore très rentable.
Aux commerçants qui doutaient de l'importance d'Internet dans le processus d'achat, le dernier baromètre sur les comportements d'achats des internautes de la Fevad devrait leur faire changer d'avis. Menée par Mediametrie et NetRatings auprès de 3 200 personnes, l'enquête révèle notamment que neuf internautes sur dix préparent leurs achats sur Internet avant de se rendre en boutique.
Cela représente une augmentation d'un point comparé à 2012, et de 13 points par rapport à 2009. Parmi ces internautes, beaucoup transforment leur visite en ligne en achat en magasin : ils sont 77% à s'adonner à la pratique du « ROPO » pour « research online, purchase offline », soit « recherche en ligne et acheter hors ligne ». Une tendance qui est accompagnée par une numérisation croissante du parcours d'achat.
Selon l'enquête, deux mobinautes sur cinq mettent à contribution leur mobile sur le point de vente pour comparer les prix, consulter des avis d'internautes ou même montrer un produit au vendeur. Si consulter les prix de la concurrence en direct pour acheter en ligne par exemple, selon le principe du « showrooming », peut affecter les ventes, d'autres points sont bénéfiques. Notamment la consultation des recommandations, qui peut améliorer le taux de conversion de l'ordre de 15 à 20%.
Parmi les commerçants qui utilisent les outils du numérique, via l'installation de bornes ou la mise à disposition de tablettes, seuls 12% des consommateurs déclarent utiliser ces fonctionnalités connectées. Pour la Fevad, le principal enseignement est une complémentarité des canaux croissante. « Jusque dans le mode de livraison », souligne la Fédération, car de plus en plus de consommateurs vont retirer leurs commandes dans des points de ventes après un achat en ligne.
Le multicanal pas encore assez rentable
Ainsi six internautes sur dix ont recours aux points relais, cela représente dix points de plus que l'année dernière. Concernant le drive, il attire 9% des consommateurs, contre 7% en région parisienne. Selon les auteurs de l'étude, les comportements multicanaux devraient encore progresser fortement.
Pour eux, « la montée en puissance du multicanal devrait encore s'accélérer sous l'effet de technologies moins matures et qui présentent des utilisations potentielles intéressantes pour les distributeurs, comme le NFC, qui permet d'enrichir l'usage du mobile dans et hors du magasin, la réalité augmentée, pour une expérience proche du réel en ligne, ou le RFID, qui rend l'expérience en magasin interactive ».
Les avantages seraient quantifiables, explique la Fevad. Dans une étude menée auprès d'un échantillon de quatre distributeurs au Royaume-Uni, les enquêteurs observent que les clients multicanaux dépensent en moyenne près de deux fois plus que les clients qui se rendent uniquement en magasin.
Pour autant, mettre en œuvre une telle stratégie n'est pas une sinécure. « En dépit de la croissance des ventes, la plupart des acteurs n'arrivent pas encore à accroître leur rentabilité avec le multicanal », tient à souligner la Fédération. Cannibalisation potentielle de l'offre, nombre de canaux disponibles, coûts opérationnels supplémentaires liés aux frais de livraison, à la formation, etc. affectent la rentabilité.
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