Dimitri Baranoff : iENCHERES.com, site de ventes aux enchères publiques

Par pulmo
le 20 décembre 2001 à 00h00
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Dimitri Baranoff, PDG du site iENCHERES.com, présente sa société, explique et analyse le secteur bien particulier des ventes aux enchères publiques sur la toile

Dimitri Baranoff, PDG du site iENCHERES.com, présente sa société, explique et analyse le secteur bien particulier des ventes aux enchères publiques sur la toile

PU : Monsieur Baranoff, Bonjour. Pouvez-vous me parler brièvement de votre parcours et me présenter iENCHERES.com?

DB : Mon père était peintre. Emigré russe, Baranoff-Rossiné a fait partie de l'avant-garde russe et de l'école de Paris. J'ai donc toujours eu un intérêt pour l'art et les salles des ventes. Je suis devenu inventeur, j'ai travaillé dans le secteur des télécommunications et dans la télématique - à l'époque, c'était le minitel- pour logiquement m'intéresser à Internet. J'ai alors cherché à développer un système qui permette de transposer sur Internet les ventes publiques. Ce n'était pas facile, car ce métier est régi par des règles très particulières. Nous avons fait notre première vente en mai 2000. Depuis, le site a grandi et prospéré. Nous avons créé une S.A., iDEVELOPMENT, dont je suis le président-directeur-général.

PU : Pourquoi avoir créé iENCHERES.com?

DB : En deux ans, le métier des ventes publiques a totalement changé:
- le monopole des commissaires-priseurs est terminé depuis octobre 2001, et les sociétés étrangères peuvent désormais vendre en France.
- le statut des commissaires-priseurs a changé. Ils doivent maintenant créer des sociétés de ventes volontaires aux enchères publiques.
- la concurrence des sites d'enchères gratuits et sans garanties menace directement les commissaires-priseurs.
- l'arrivée de l'euro facilite les transactions et ouvre de nouveaux marchés.

Si la profession se replie sur elle-même, elle perdra tous les marchés intéressants, tant les vendeurs que les acheteurs. Le nouveau statut lui permet de se développer et de faire valoir internationalement ses atouts: la compétence, le sérieux, et les garanties très élevées sur les transactions des objets. On voit bien tous les problèmes posés par les sites d'enchères gratuits: objets interdits présentés à la vente, pas payés ou pas livrés, etc... Finalement le commissaire-priseur et maintenant les sociétés de ventes volontaires restent le meilleur moyen de vendre ou d'acheter des biens d'une certaine valeur.

PU : Avez-vous rencontré des obstacles ? Y a t-il des lois qui régissent les enchères publiques sur la toile ? et des particularités par pays ?

DB : A partir du moment où nous avons développé un système fiable techniquement, les principaux problèmes ont été de convaincre les commissaires-priseurs qu'il y avait un intérêt à être présents sur Internet. Pour vous donner un exemple, au début de l'année 2000, une trentaine d'études de commissaires-priseurs, sur 400, avaient une adresse email. C'est un taux d'équipement très faible ! Aujourd'hui il y en a dix fois plus. Beaucoup ont leur propre site ou sont hébergées sur un site partagé.

Par contre, pour ce qui est d'assurer les enchères en ligne, c'est autre chose ! Quand nous avons commencé, il n'y avait tout simplement pas de législation. Pendant l'hiver 2000, alors que nous étions en train de peaufiner la technique, nous suivions les débats parlementaires sur la Loi de Réforme des ventes publiques. On a eu chaud ! Au début le gouvernement ne voulait pas inclure Internet dans cette loi. Finalement, il y a eu un article autorisant les ventes se déroulant purement sur Internet. Et un autre article qui interdit aux sites de vente de gré à gré la vente des biens culturels. Cet article-là n'est d'ailleurs pas respecté actuellement.

Donc nous avons élaboré iENCHERES en fonction de la législation, parfois d'ailleurs avec un peu d'avance. Il a fallu ensuite attendre les décrets d'application, et la date du 1er octobre 2001 pour qu'on puisse légalement faire toutes sortes de ventes sur Internet.

Quand aux autres pays, c'est très simple: les lois françaises en la matière sont les plus strictes au monde. Donc, si on est conforme aux règles françaises, et nous le sommes, on peut vendre partout, en prenant des partenaires dans les différents pays. C'est un développement qui va arriver très vite pour iENCHERES.

PU : Quel est le capital de la société ? Avez-vous ou comptez-vous lever des fonds ? Avez-vous des partenariats particuliers ?

DB : Nous sommes une SA au capital de 50.000 euros environ. Quand nous avons créé cette société, il n'était pas facile de lever des fonds: c'était en mai 2000, en plein krach boursier. Mais nous n'avions pas besoin de beaucoup d'argent pour la période de lancement. Au printemps 2001, un fonds américain, Euro Net Ventures, est entré dans notre capital et nous a apporté 450.000 euros. C'est un actionnaire actif, qui s'investit quotidiennement dans la société et est prêt à nous accompagner dans notre développement. On ne peut que s'en féliciter.

Nous n'avons pas de problèmes d'argent à court terme. Evidemment, si on poursuit la croissance exponentielle de ces derniers mois, on va grandir très vite, et il faudra alors faire un tour de table bien plus important. La période n'y est pas très favorable, mais nous sommes seuls sur un marché jugé très intéressant.

PU : Quels publics ciblez-vous ?

DB : Notre public est celui des salles des ventes, élargi par Internet. C'est-à-dire tout le monde.

Pour prendre l'exemple du vin:
Nous faisons du C to C, ce sont les particuliers, il y en a beaucoup, qui mettent du vin à vendre, et d'autres particuliers qui l'achètent. Nous avons aussi des vendeurs professionnels, donc du B to C, et des acheteurs professionnels - même de la Place de Bordeaux, c'est du B to B. Mais nous sommes peut-être les seuls à faite du C to B: les caves des particuliers français sont la plus grande réserve de bons vins au monde, et cela intéresse beaucoup d'acheteurs. D'autant que c'est une richesse qui se renouvelle chaque année !

PU : Quel est votre modèle économique ?

DB : Pour décrire iENCHERES, nous pouvons faire une analogie avec l'Hôtel Drouot à Paris. C'est un lieu de vente, qui loue aux commissaires-priseurs des salles pour une durée définie. Nous faisons la même chose.

Le commissaire-priseur qui veut présenter une vente sur Internet nous loue un espace. Il choisit dans un éventail de prestations: mise en ligne des lots, publicité de certains lots, page portail personnelle, etc... pour un prix très compétitif.

Ensuite, le commissaire-priseur nous paye une redevance calculée sur le montant des lots que nous avons vendus pour lui.

Il y a donc deux sources de revenus: des revenus tarifés, correspondant aux prestations, et des redevances au pourcentage correspondant aux ventes. Là aussi, c'est conforme aux usages de la profession.

PU : Quel bilan pouvez-vous tirez de votre activité depuis la création ? Qu'en est-il de la rentabilité ?

DB : On n'a pas eu un développement de start-up: on est arrivés trop tard sur le marché, et de plus on est très prudent: nous ne mettons en ligne des développements techniques que quand ils ont été testés et vérifiés de nombreuses fois. C'est la technique qui passe en premier, et elle doit être irréprochable. Il y a beaucoup d'éloges de la part de nos clients. C'est donc un bon point.

Et cela explique que le développement ait été assez long: plus d'un an de travail avant de mettre iENCHERES en ligne. Un an encore pour assurer la fiabilité et chercher un financement. Et encore plusieurs mois pour attendre la mise en application de la nouvelle loi. Ca nous a amenés au 1er octobre 2001.
Depuis, le nombre de pages vues par semaine est passé de 10.000 à 35.000. Ce n'est pas une obsession pour nous, mais ça fait plaisir.

Nous avons eu des visteurs de Mongolie, de Cuba ou du Qatar ! Nous signons de nouveaux commissaires-priseurs à peu près chaque semaine. Et nous venons de concrétiser un gros partenariat qui commencera au printemps.

La rentabilité, on n'y est pas encore, je ne pense pas qu'on arrive à l'équilibre d'exploitation avant six mois. C'est conforme à nos projets.

PU : Comment vous différenciez-vous des autres sites de ventes aux enchères ? Comment expliquez-vous votre succès quand d'autres ont mis la clé sous la porte ?

DB : La question est délicate... quels autres sites ? Si on regarde derrière nous, sur ce marché, on voit un champ de ruines. Il y a une dizaine de sites de ventes publiques dont vous n'avez jamais entendu parler: ils ont levé des fonds, embauché une équipe, ouvert leur site, fait une vente ou deux, et fermé aussitôt par manque de rentabilité, et surtout pour des problèmes de modèle ou de technique. iENCHERES, c'est très simple d'accès et d'utilisation, mais c'est très complexe derrière.

Notre petite équipe de départ est assez fiable et pluridisciplinaire. Quand nous parlons avec les commissaires-priseurs des sites concurrents, ils nous disent souvent: "on ne peut pas travailler avec ces gens-là, ils ne connaissent pas le milieu".

Nous avons dans les associés d'iENCHERES 4 commissaires-priseurs et un expert, on est donc très intégrés dans le milieu des ventes. Notre vingtaine de partenaires se sentent "chez eux", il administrent eux même leurs salles des ventes virtuelles.

Ensuite, la loi de réforme dont je vous ai parlé tout à l'heure a mis trois ans pour être votée puis appliquée. Il fallait progresser avec prudence, et on l'a fait à "l'économie". Nos concurrents qui sont partis trop tôt ont brûlé leur cash et sont arrivés épuisés au moment de l'application de cette loi. Il faut dire que nous, du cash, on n'en avait pas !

PU : Qu'apporte un site d'enchères publiques sur la toile par rapport aux enchères « physiques » ?

DB : C'est d'abord un complément très intéressant. Pour citer un simple exemple: quand un commissaire-priseur vend un objet de qualité, la moitié des amateurs intéressés ne sont pas présents dans sa salle; il peut avoir des dizaines de demandes de téléphone. Il ne peut pas toutes les satisfaire, iENCHERES peut le relier à un "pool" de centaines d'acheteurs. On peut donc satisfaire beaucoup d'acheteurs qui ne sont pas présents physiquement.

Ensuite, nous avons la possibilité de décrire précisément les objets: textes, photos, etc... ce qui n'est pas toujours possible dans un catalogue de centaines de lots.

Enfin, et c'est très important, iENCHERES apporte - ce qui n'était pas le cas de nos concurrents - une grande interactivité: n'importe quel internaute peut poser des questions sur les lots au commissaire-priseur ou à ses experts. Il se noue des liens entre le site et ses inscrits. On a adopté dans notre communication un ton assez familier, d'où l'humour n'est pas absent. Là aussi, on se calque sur ce qui se passe dans une salle des ventes.

PU : Comment envisagez-vous le marché des enchères en ligne dans les prochaines années ?

DB : Il y a un an, tout le monde prédisait une explosion de ce marché. Aujourd'hui, les observateurs sont très sceptiques. La vérité est sans doute entre les deux.

Les sites gratuits, qui font de la vente de gré à gré, ont du mal à prouver leur rentabilité: ils doivent investir sans cesse en publicité pour trouver de nouveaux inscrits. Nous, il nous suffit de publicités très ciblées, car nous nous adressons à plusieurs clientèles spécialisées, et déjà couvertes par nos commissaires-priseurs partenaires. A chaque fois qu'on prend en charge une nouvelle spécialité d'objets, on avertit toute la clientèle déjà présente sur cette spécialité.

Nous avons passé le cap de la confiance des acheteurs. iENCHERES attire maintenant des vendeurs, et c'est un gros gisement à exploiter. Le marché des ventes publiques en France représente environ 1,5 milliard d'euros. Notre but n'est pas de prendre une part de ce gâteau, mais de le faire grossir. Encore un exemple du vin: les ventes de vins aux enchères représentent à peu près 30 millions d'euros. C'est peut-être 0,25% du marché total du vin en France. Il y a une marge de progression énorme par Internet: on va trouver de nouveaux vendeurs, propriétaires, négociants, à qui on peut proposer un système de vente très fiable avec une image de marque de prestige.

Je crois que notre timing a été bon. Dans l'avenir, il y aura quelques sites de vente publiques dans le monde - pas beaucoup, et le ticket d'entrée sur ce marché sera de plus en plus cher. Et quelques sites de vente de gré à gré, entre particuliers. Et beaucoup de sites de présentation de catalogues en ligne. Ceux-là ne sont pas nos concurrents, mais nos clients. Nous assurons déjà les ventes en ligne pour des sites qui ont renoncé à développer un système comme le nôtre.

PU : Quels seront vos développements futurs ?

DB : On travaille constamment sur des développements techniques, pour maintenir notre avance. On vient de mettre en place des pages permettant aux internautes de mieux suivre les ventes en direct. Notre système d'alerte par mails est maintenant étendu aux messages SMS. Mais dans l'ensemble, le site est conçu de façon à pouvoir accueillir beaucoup plus de ventes et de visiteurs sans problèmes techniques.

PU : Quelques mots pour conclure ?

DB : Je suis inventeur, qui aurait pu imaginer par exemple dans les années 80 le succès du minitel, qui, je le rappelle n'avait été conçu que pour remplacer les pages blanches des annuaires. C'est un phénomène qui est constant avec les nouveaux médias, alors je reste convaincu que le véritable modèle des ventes aux enchères Internet reste encore à inventer et nous y travaillons.

PU : Monsieur Baranoff, je vous remercie.

Propos recueillis par Pascale Ulmo
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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