Facebook Open Graph 2.0, ou le risque du tout centralisé

En dévoilant hier soir la nouvelle version de son système Open Graph, Facebook a dévoilé par la même occasion sa volonté d'étendre sa présence au-delà même d'Internet, pour s'immiscer davantage dans le quotidien de ses utilisateurs. Une ambition qui, si elle a des avantages pour tous les acteurs de cette aventure - partenaires comme membres actifs du site - présente également un danger : celui d'une trop grande centralisation des données.

Ce n'est clairement pas un hasard si Facebook a attendu de cumuler plus de 800 millions de comptes, et 500 millions d'utilisateurs actifs chaque jour - « Un demi-milliard » a préféré indiquer Mark Zuckerberg durant le F8 - avant de présenter l'évolution de son Open Graph. Pour rappel, ce système, initialement présenté en avril 2010, se présente comme un plan global visant à unifier applications, sites et services tiers sous une seule bannière, celle de Facebook, et plus précisément le profil de ses utilisateurs.



Jusque-là, l'intégration d'Open Graph au sein d'un service sous-entendait le partage délibéré d'un contenu choisi - article, vidéo, photo, chanson - par l'utilisateur. Dans les faits, un clic sur le bouton « J'aime » fait apparaître une mention sur le profil Facebook de l'internaute, qui partage ainsi du contenu avec ses « amis » sur le réseau. Un moyen pour les sites et autres applications intégrant ce système d'accroître leur visibilité, et une façon pour Facebook de, déjà, centraliser un maximum d'information dans ses pages.

Un système pour les gouverner tous

Open Graph était déjà imposant dès son lancement, mais c'était sans compter sur l'ambition de Facebook de pousser le système beaucoup plus loin. Preuve en est de son évolution, dévoilée lors de la conférence F8 le 22 septembre dernier : dans sa nouvelle mouture, Open Graph, une fois intégré aux services et applications, ne nécessitera qu'une activation unique pour partager les actions de l'utilisateur sur le réseau social, en temps réel.

En temps réel, car Facebook a profité de l'occasion pour dévoiler le Ticker - Télex, dans la version française - qui se charge d'actualiser en permanence l'activité des contacts sur le site, en marge de la Timeline, nouvelle version du profil. De nombreux partenaires du réseau social, qui ont eu accès en avance aux nouvelles APIs d'Open Graph, proposent même l'activation immédiate de cette fonction alors que le grand public n'a pas encore accès au nouveau profil : c'est le cas de Deezer ou de Spotify par exemple.



De l'omniprésence à l'omnipotence

L'Open Graph version 2 transforme Facebook en autre chose qu'un réseau social : c'est un vecteur social. A ses débuts, le site se proposait d'être un point de départ pour ses membres, qui étaient invités à poster, à témoigner et à échanger par le biais de statuts ou encore de photos. Aujourd'hui, l'ensemble des activités de l'utilisateur converge vers le réseau social, et le membre peut même opter pour une passivité totale à partir du moment où il active Open Graph sur ses applications et services.

En somme, à partir du moment où quelques cases sont cochées, l'utilisateur n'a plus à se soucier de rien... quitte à en oublier que toutes ses activités sont désormais indexées sur Facebook, un réseau social qui a maintes fois rappelé qu'il n'oubliait jamais rien. Un élément à nouveau souligné par la Timeline, présentée comme « L'histoire de votre vie » par Mark Zuckerberg, qui affiche sa volonté de remonter jusqu'à... la naissance de l'utilisateur !

Des enjeux pour les partenaires et les développeurs...

Pour les sites et autres services adoptant Open Graph, l'objectif est de profiter de la communauté en constante évolution du site pour attirer de nouveaux visiteurs, et monétiser leur arrivée. Lors du lancement d'Open Graph l'année dernière, Facebook cumulait 500 millions de comptes : aujourd'hui, il en cumule plus de 800 millions. Ca fait 300 millions de raisons supplémentaires aux développeurs de se tourner vers Open Graph pour capter l'attention de la plus large communauté au monde.

L'intérêt du nouveau système, c'est qu'il joue sur ce qu'on pourrait appeler la « passivité active » des membres du réseau social : ces derniers mettent en avant leurs activités vis-à-vis de leurs « amis » de façon automatique, comme étant du partage d'information, mais également du partage de contenu. Par exemple, via le Télex, un membre va partager automatiquement le fait qu'il écoute une chanson sur Spotify, et ses « amis » vont pouvoir l'écouter également, à condition d'être inscrits sur le service. On peut imaginer la façon dont l'effet « boule de neige » peut résulter d'une telle démarche, et générer trafic et remontées financières auprès des services tiers qui misent sur Open Graph.



Mais pour bénéficier de retombées positives, les entreprises vont cependant devoir faire face à une concurrence jamais vue sur le réseau social, et vont devoir proposer des services et des nouveautés pour se démarquer. En changeant la donne, Facebook va très probablement modifier les règles du community management et pousser les marques à se surpasser sur un nouveau champ de bataille, à l'avantage des utilisateurs, espérons-le.

... Mais également pour Facebook

De son côté, Facebook n'est bien évidemment pas en reste. Pour rappel, le réseau social s'approprie déjà 30% des gains résultant de la vente des Facebook Credits, argent virtuel officialisé l'année dernière, et qui sert de monnaie d'échange dans toutes les applications présentes sur le site. Avec la multiplication des applications résultant de l'introduction de ces nouvelles fonctionnalités, les gains de Facebook concernant la vente de Credits vont clairement évoluer. Pour s'en convaincre, il suffit de regarder le partenariat établi entre le réseau social et Spotify, qui propose l'achat de musique sans quitter Facebook.

L'autre élément essentiel de cette centralisation renforcée, c'est qu'elle va permettre d'affiner encore plus le « profilage » des membres, pour afficher des publicités de plus en plus ciblées et accroître le potentiel de Facebook auprès des annonceurs.

Autant d'enjeux qui, s'ils donnent des résultats satisfaisants, vont forcément pousser la revalorisation de Facebook, qui était estimé en 2010 à 10 milliards de dollars. On comprend mieux pourquoi le réseau social n'est pas pressé d'entrer en bourse : Mark Zuckerberg, qui a toujours craint les conséquences d'une introduction trop rapide de son site sur le marché boursier, préfère sans doute éprouver cette évolution majeure pour faire augmenter la valeur de Facebook.

Une stratégie affûtée pour un plan global effrayant

Mark Zuckerberg et son équipe exploitent une stratégie intelligente qui force l'admiration : à l'inverse d'autres géants du Web comme Google, qui multiplient le rachat de start-up pour s'approprier de nouveaux services sous sa bannière, Facebook mise tout sur les partenariats en faisant miroiter aux entreprises un vivier de près d'un milliard de "consommateurs" de tous pays et de tous statuts.

En misant sur les partenariats et la connectivité étendue, Facebook conserve son identité de réseau social tout en fédérant une quantité presque illimitée de services dans tous les domaines. La liste des partenaires au lancement d'Open Graph compte des chaînes de télévision, des sites et des journaux du monde entier, mais également des applications sportives, et même des applications propres à des plateformes aussi fermées qu'iOS - The Daily, quotidien limité à l'iPad de News Corp, inclura bientôt le service.

De quoi démontrer, s'il le fallait encore, la puissance de Facebook quand il s'agit de convaincre des partenaires de tous les bords d'adopter ses solutions plutôt que d'autres. On peut même se demander en toute légitimité si les entreprises, les sites et autres médias ont aujourd'hui un autre choix que d'épouser le modèle proposé par Mark Zuckerberg : n'est-pas un suicide virtuel pur et simple que de dire non à Facebook ?

Enfin, l'autre dimension inquiétante de cette situation se trouve dans la centralisation en elle-même : en concentrant autant de force en un seul point, les conséquences seraient forcément désastreuses en cas d'effondrement du service. On sait aujourd'hui que la conception et la gestion d'applications sur Facebook a entrainé la création de 182 000 emplois aux Etats-Unis, un chiffre qui devrait immanquablement continuer à augmenter. Mais, à l'heure où Facebook fait de l'ombre à tous les autres réseaux sociaux et pousse aussi dangereusement que naturellement les entreprises à adopter ses services, on ne peut ignorer les conséquences que pourraient avoir le fait de mettre « tous ses œufs dans le même panier » d'une entreprise qui devient, progressivement, toute puissante. Le cas de Google qui, en modifiant l'algorithme de son moteur de recherche, a entraîné des baisses de trafic conséquentes pour des milliers de sites, est un exemple significatif qu'il ne faut pas mettre de côté.

Mais la force de Facebook, il ne faut pas l'oublier, résulte avant tout dans sa communauté d'utilisateurs, qui est sa plus belle vitrine auprès de ses partenaires, des annonceurs et de la concurrence. Facebook a également le devoir de satisfaire ses 800 millions de « comptes actifs », et il n'est pas certains que l'ensemble de ceux-ci acceptent sans broncher la nouvelle dimension intrusive d'Open Graph 2.0 et la mise en page particulièrement déroutante de la Timeline.

Et si la révolution Facebook venait de ses membres ? Qu'adviendrait-il si, d'un jour à l'autre, les utilisateurs du service cessaient d'adhérer à ses conditions et à son omnipotence, pour se trouver vers des solutions décentralisées comme Diaspora ? Si une telle prise de conscience est sans doute trop idéaliste pour être aujourd'hui réalisable, paradoxalement, c'est sans doute mieux ainsi, car le scénario pourrait être économiquement catastrophique pour Facebook et pour toutes les entreprises qui gravitent autour de lui, et qui s'en sont même fait une spécialité.

Facebook is a silo ?

En sommes, les craintes que l'on peut avoir vis-à-vis de Facebook, qui se rapproche de plus en plus du Big Brother que George Orwell dépeint dans 1984, ne sont pas nouvelles. L'année dernière, Tim Berners-Lee, considéré comme l'un des créateurs du Web, s'inquiétait de l'éloignement des grands sites tels que Facebook des principes fondamentaux du Web, en se cloisonnant sous la forme de « silos fermés », coupés du reste du réseau et ne donnant pas de véritable contrôle à leurs utilisateurs, concernant leur propre contenu. On se souvient à ce titre des attaques menées par Google à l'encontre du site de Mark Zuckerberg, accusé de ne pas partager les données de ses membres.

Facebook prend, mais ne donne pas, et cette tendance apparaît aujourd'hui comme encore plus inquiétante que l'année dernière. En début de semaine, Vinton Cerf, créateur du protocole TCP/IP reconverti en chef évangéliste chez Google, a confirmé les propos de Tim Berners-Lee, mettant en garde Facebook contre sa politique qui pourrait l'entrainer dans une chute similaire à celle d'AOL, dont le système de fonctionnement, trop fermé, est finalement devenu obsolète lorsque des alternatives plus ouvertes se sont présentées aux utilisateurs. Une mise en garde que Facebook n'a visiblement pas écouté : reste à savoir s'il en paiera, ou pas, les pots cassés.