0
AB - Monsieur SALETTE, bonjour. Quel a été votre parcours avant de vous spécialiser dans la gestion intelligente de la relation clientèle pour de grandes marques de l'industrie du « luxe » ?
RS - Bonjour Madame BEKY. J'ai effectué des missions de CRM (Customer Relationship Management) chez PricewaterhouseCoopers en Angleterre, à Londres, avant de développer le pôle luxe d'une agence du groupe Condé Nast, toujours dans la capitale britannique.
Après le rachat de l'agence par WPP, et du fait des différences de vues sur la stratégie de développement de l'entité, je me suis lancé comme « consultant indépendant. »
Ensuite, je me suis installé à Paris pour me rapprocher de mes clients, principalement Français, Suisses et Italiens. Ca a été la naissance de RSMS (Rémi Salette Marketing Services - www.rsms.fr) en 2003.
AB - Comment définissez-vous le conseil en CRM ?
RS - C'est d'abord de bien comprendre les enjeux de développement d'une marque afin de pouvoir guider une réunion de réflexion stratégique avec la direction générale et/ou marketing de la marque.
Il s'agit ensuite de proposer des opérations de marketing ciblées et personnalisées destinées à leur clientèle : campagnes de conquête et de fidélisation, amélioration de la connaissance client, harmonisation internationale de la communication, etc.
Le CRM doit permettre d'engager un dialogue entre la marque et chaque client afin qu'un échange s'établisse, permettant au client de recevoir l'information et le service qui l'intéressent et, à la marque, de capitaliser sur les segments de clientèle à fort potentiel.
AB - Quelles sont les spécificités du management des interactions clients sur un marché dominé par des marques telles que Chanel, Gucci, ou encore Louis Vuitton ?
RS - Quelques grands groupes se détachent c'est vrai (LVMH, Richemont, Gucci, Swatch Group, etc.), mais il y a également un certain nombre de maisons indépendantes.
A l'intérieur de ces groupes organisés par branches d'activité, chaque marque développe sa propre approche - même si bien souvent, au sein d'un même groupe, le savoir et l'expérience sont partagés.
Ce qui revient régulièrement dans les 'briefs' c'est : la qualité du contact et l'innovation, des notions qui s'appliquent également à la direction marketing, ainsi que la volonté de se différencier de la concurrence par la connaissance du marché et des prestataires de services. Sur ce point en particulier, RSMS apporte une grande valeur.
Bien sûr, nous n'avons pas droit à l'erreur ! Même une simple erreur de frappe peut avoir un effet très dommageable...
AB - Quelles sont vos références grands comptes ? Quelles sont les attentes des sociétés du secteur « luxe » en matière de conseil CRM, ainsi que les budgets moyens engagés pour obtenir de telles prestations ? Quid du ROI ?
RS - Le premier engagement de RSMS auprès de ses clients c'est le respect le plus strict de la confidentialité, et l'indépendance de son analyse. Vous comprendrez qu'il est délicat pour moi de citer des marques, surtout dans un contexte qui me met moi, prestataire de services, en avant par rapport à la marque.
Je peux vous dire que j'ai collaboré, et collabore, avec des marques de différents groupes, présentes dans différents secteurs d'activité, mais également pour des 'pure players' indépendants et monosectoriels.
Leur attente principale est généralement d'obtenir une meilleure visibilité, afin de mieux transmettre les valeurs d'une marque, d'apprendre des clients existants pour pouvoir mieux les servir en boutique, et enfin d'engager une relation durable avec eux.
Quant aux budgets, ils vont de quelques milliers d'euros pour une campagne de marketing mobile, par exemple, à plusieurs centaines de milliers d'euros pour la mise en place d'un logiciel de gestion de la relation clients à l'international.
Bien souvent, j'interviens de manière ponctuelle en amont, à la journée, pour mettre en place une réflexion stratégique. Par exemple, récemment, pour un grand chausseur français, nous avons organisé une matinée avec les membres de la direction autour des problématiques suivantes :
Avez-vous accès en boutique à des données sur vos clients en temps réel ?
Quelles sont les informations clientèle dont vous avez besoin ?
Avez-vous une vue globale de votre clientèle ?
Quels types de communications lancez-vous entre deux visites en boutique ?
Pouvez-vous calculer un retour sur investissement de ces opérations ?
Connaissez-vous vos clients les plus rentables ?
Connaissez-vous personnellement vos meilleurs clients ?
Les visiteurs peuvent-ils personnaliser leur espace sur Internet ?
Après avoir défini ensemble un plan d'action, nous en sommes maintenant à la réalisation opérationnelle.
J'ajoute, par ailleurs, que la mesure d'impact est un élément essentiel pour toutes les propositions, y compris dans la plus simple des opérations. Si parfois, il est facile de calculer le ROI (génération de trafic en boutique, opération de promotion produit/service...) il est essentiel que les objectifs aient été bien définis au départ pour d'autres types de prestations.
Parmi ces objectifs, je pense à l'organisation d'une base de données clients, au lancement de programmes de fidélisation, à un audit critique de la présence d'une marque ou d'un produit sur Internet, etc.
A chaque fois, ce sont des prestations « à la carte » pour des résultats sur mesure, sans jeux de mots, bien entendu.
AB - L'Internet mobile est-il la clé du succès d'une relation client personnalisée ces prochaines années dans l'univers du luxe en Europe, au Japon, aux Etats-Unis ?
RS - C'est vrai que les applications disponibles aujourd'hui au Japon sont très séduisantes. Le Japon a environ un an et demi d'avance sur l'Europe en la matière.
Pour les annonceurs, la géolocalisation est particulièrement attrayante, notamment en ce qui concerne la gestion de trafic en boutique.
Aujourd'hui, il me semble que le canal mobile doit être considéré par les annonceurs en Europe comme un media supplémentaire à intégrer dans leur dispositif - comme ils l'ont fait pour les campagnes par e-mail, il y a 5 ans.
Les discussions entre prestataires de services et opérateurs télécoms portent essentiellement sur le développement d'applications qui puissent être bénéfiques à la fois pour la marque et pour l'abonné.
Une chose est sûre, chacun entretient un lien tout particulier avec son téléphone portable. Lorsqu'un client se promène sur une avenue commerçante, le mobile est le seul moyen de le contacter ! Il reste à étudier combien de clients se connectent effectivement sur un site Internet mobile (via le Wap ou le GPRS, parfois le WiFi, demain l'UMTS), et pour quelles raisons.
Aujourd'hui, les sites Internet mobile des marques de luxe présentent le plus souvent une vitrine de quelques produits phares et la liste des points de vente. Or d'autres applications mobiles avancées, d'ores et déjà disponibles, sont plus efficaces, notamment en terme de 'taux de retour'.
Nous regardons également vers Etats-Unis où se développe le PTT, le Push To Talk ou Talkie Walkie en 'VF'... Je ne suis pas sûr de son succès en France, nous verrons bien.
Orange vient de lancer une telle offre en ce mois de janvier 2004 (www.neteconomie.com/perl/navig.pl/neteconomie/infos/article/20040113150056).
AB - Rémi SALETTE, merci pour votre intervention sur NetEconomie.com.
RS - Bonjour Madame BEKY. J'ai effectué des missions de CRM (Customer Relationship Management) chez PricewaterhouseCoopers en Angleterre, à Londres, avant de développer le pôle luxe d'une agence du groupe Condé Nast, toujours dans la capitale britannique.
Après le rachat de l'agence par WPP, et du fait des différences de vues sur la stratégie de développement de l'entité, je me suis lancé comme « consultant indépendant. »
Ensuite, je me suis installé à Paris pour me rapprocher de mes clients, principalement Français, Suisses et Italiens. Ca a été la naissance de RSMS (Rémi Salette Marketing Services - www.rsms.fr) en 2003.
AB - Comment définissez-vous le conseil en CRM ?
RS - C'est d'abord de bien comprendre les enjeux de développement d'une marque afin de pouvoir guider une réunion de réflexion stratégique avec la direction générale et/ou marketing de la marque.
Il s'agit ensuite de proposer des opérations de marketing ciblées et personnalisées destinées à leur clientèle : campagnes de conquête et de fidélisation, amélioration de la connaissance client, harmonisation internationale de la communication, etc.
Le CRM doit permettre d'engager un dialogue entre la marque et chaque client afin qu'un échange s'établisse, permettant au client de recevoir l'information et le service qui l'intéressent et, à la marque, de capitaliser sur les segments de clientèle à fort potentiel.
AB - Quelles sont les spécificités du management des interactions clients sur un marché dominé par des marques telles que Chanel, Gucci, ou encore Louis Vuitton ?
RS - Quelques grands groupes se détachent c'est vrai (LVMH, Richemont, Gucci, Swatch Group, etc.), mais il y a également un certain nombre de maisons indépendantes.
A l'intérieur de ces groupes organisés par branches d'activité, chaque marque développe sa propre approche - même si bien souvent, au sein d'un même groupe, le savoir et l'expérience sont partagés.
Ce qui revient régulièrement dans les 'briefs' c'est : la qualité du contact et l'innovation, des notions qui s'appliquent également à la direction marketing, ainsi que la volonté de se différencier de la concurrence par la connaissance du marché et des prestataires de services. Sur ce point en particulier, RSMS apporte une grande valeur.
Bien sûr, nous n'avons pas droit à l'erreur ! Même une simple erreur de frappe peut avoir un effet très dommageable...
AB - Quelles sont vos références grands comptes ? Quelles sont les attentes des sociétés du secteur « luxe » en matière de conseil CRM, ainsi que les budgets moyens engagés pour obtenir de telles prestations ? Quid du ROI ?
RS - Le premier engagement de RSMS auprès de ses clients c'est le respect le plus strict de la confidentialité, et l'indépendance de son analyse. Vous comprendrez qu'il est délicat pour moi de citer des marques, surtout dans un contexte qui me met moi, prestataire de services, en avant par rapport à la marque.
Je peux vous dire que j'ai collaboré, et collabore, avec des marques de différents groupes, présentes dans différents secteurs d'activité, mais également pour des 'pure players' indépendants et monosectoriels.
Leur attente principale est généralement d'obtenir une meilleure visibilité, afin de mieux transmettre les valeurs d'une marque, d'apprendre des clients existants pour pouvoir mieux les servir en boutique, et enfin d'engager une relation durable avec eux.
Quant aux budgets, ils vont de quelques milliers d'euros pour une campagne de marketing mobile, par exemple, à plusieurs centaines de milliers d'euros pour la mise en place d'un logiciel de gestion de la relation clients à l'international.
Bien souvent, j'interviens de manière ponctuelle en amont, à la journée, pour mettre en place une réflexion stratégique. Par exemple, récemment, pour un grand chausseur français, nous avons organisé une matinée avec les membres de la direction autour des problématiques suivantes :
Avez-vous accès en boutique à des données sur vos clients en temps réel ?
Quelles sont les informations clientèle dont vous avez besoin ?
Avez-vous une vue globale de votre clientèle ?
Quels types de communications lancez-vous entre deux visites en boutique ?
Pouvez-vous calculer un retour sur investissement de ces opérations ?
Connaissez-vous vos clients les plus rentables ?
Connaissez-vous personnellement vos meilleurs clients ?
Les visiteurs peuvent-ils personnaliser leur espace sur Internet ?
Après avoir défini ensemble un plan d'action, nous en sommes maintenant à la réalisation opérationnelle.
J'ajoute, par ailleurs, que la mesure d'impact est un élément essentiel pour toutes les propositions, y compris dans la plus simple des opérations. Si parfois, il est facile de calculer le ROI (génération de trafic en boutique, opération de promotion produit/service...) il est essentiel que les objectifs aient été bien définis au départ pour d'autres types de prestations.
Parmi ces objectifs, je pense à l'organisation d'une base de données clients, au lancement de programmes de fidélisation, à un audit critique de la présence d'une marque ou d'un produit sur Internet, etc.
A chaque fois, ce sont des prestations « à la carte » pour des résultats sur mesure, sans jeux de mots, bien entendu.
AB - L'Internet mobile est-il la clé du succès d'une relation client personnalisée ces prochaines années dans l'univers du luxe en Europe, au Japon, aux Etats-Unis ?
RS - C'est vrai que les applications disponibles aujourd'hui au Japon sont très séduisantes. Le Japon a environ un an et demi d'avance sur l'Europe en la matière.
Pour les annonceurs, la géolocalisation est particulièrement attrayante, notamment en ce qui concerne la gestion de trafic en boutique.
Aujourd'hui, il me semble que le canal mobile doit être considéré par les annonceurs en Europe comme un media supplémentaire à intégrer dans leur dispositif - comme ils l'ont fait pour les campagnes par e-mail, il y a 5 ans.
Les discussions entre prestataires de services et opérateurs télécoms portent essentiellement sur le développement d'applications qui puissent être bénéfiques à la fois pour la marque et pour l'abonné.
Une chose est sûre, chacun entretient un lien tout particulier avec son téléphone portable. Lorsqu'un client se promène sur une avenue commerçante, le mobile est le seul moyen de le contacter ! Il reste à étudier combien de clients se connectent effectivement sur un site Internet mobile (via le Wap ou le GPRS, parfois le WiFi, demain l'UMTS), et pour quelles raisons.
Aujourd'hui, les sites Internet mobile des marques de luxe présentent le plus souvent une vitrine de quelques produits phares et la liste des points de vente. Or d'autres applications mobiles avancées, d'ores et déjà disponibles, sont plus efficaces, notamment en terme de 'taux de retour'.
Nous regardons également vers Etats-Unis où se développe le PTT, le Push To Talk ou Talkie Walkie en 'VF'... Je ne suis pas sûr de son succès en France, nous verrons bien.
Orange vient de lancer une telle offre en ce mois de janvier 2004 (www.neteconomie.com/perl/navig.pl/neteconomie/infos/article/20040113150056).
AB - Rémi SALETTE, merci pour votre intervention sur NetEconomie.com.
