Pratiques publicitaires : la nécessaire vigilance des éditeurs de sites

Directeur commercial des editions-cogiterra (Actu-environnement.com et Emploi-environnement.com), Sébastien TROLLE propose cette tribune libre sur le marché publicitaire en ligne.

Le marché de la publicité en ligne est dynamique, mais certaines pratiques sont sévèrement critiquées par les Internautes. Les éditeurs de sites vont-ils pouvoir concilier enjeux publicitaires et qualité du contrat de lecture ? L'équilibre de leur business model en dépend.

La publicité sur Internet se porte bien

Selon TNS MI, sur les onze premiers mois de l'année 2007, les investissements en France ont atteint 2,352 milliards d'euros, soit une croissance de 36,7% par rapport à 2006 (+ 6,1% pour l'ensemble du marché publicitaire sur un an). D'après Zenith-Optimédia, la croissance mondiale de la publicité en ligne serait de 69% sur la période 2008-2010 (+ 14% pour les médias traditionnels) et la part de marché d'Internet dans les investissements publicitaires, en 2010, dépasserait 20% dans 4 pays (Danemark, Norvège, Suède, Royaume-Uni) et 15% dans 10 autres pays. La part de marché d'Internet, en France, au 1er semestre 2007, représentait déjà 10,8%. L'avenir semble donc radieux pour les “e-publicitaires“.

Sensibilité à la qualité des messages

Toutefois, les Internautes envoient quelques signaux de mécontentement de l'autre côté de l'écran. Une étude menée par Ipsos, pour l'agence Australie (2007), montre un jugement sévère des Français vis-à-vis de la publicité. Tous supports confondus, le nombre de publiphobes atteint 30% contre 25% en 2004, et la note moyenne donnée à la publicité est de 4,4/10 contre 4,7 il y a deux ans. Face à un recours de plus en plus systématique des Français au média Internet, notons que les Internautes assidus sont davantage publiphobes (35%) que les non internautes (26%) et qu'ils sont également les plus critiques vis-à-vis de la publicité en ligne : 58% d'entre eux ne lui donnent pas une note supérieure à 3/10 ; la publicité par pop up est même clairement rejetée avec une note de 0,6/10.

Des Internautes prêts à riposter

Média enclin à des comportements de lecteurs versatiles, la vigilance des éditeurs quant aux contenus et à la publicité sera nécessaire pour relever le défi de la monétisation durable des sites. D'autant que des phénomènes de masse sont possibles : la désertion des Internautes assidus d'un site, dont les pratiques publicitaires seraient jugées incongrues, pourrait influencer les Internautes occasionnels dans leurs choix. Et provoquer pertes et fracas. L'émergence des réseaux sociaux est une illustration de ces effets de masse. En 2007, 37% des internautes américains ont utilisé un réseau social au moins une fois par mois. Ils devraient être 50% d'ici 2011, selon eMarketer. Et déjà, les Internautes ont tiré le signal d'alarme à propos des pratiques publicitaires : Facebook a fait l'objet d'un mouvement de contestation de la part de ses utilisateurs pour violation des données personnelles. Pour un avenir rentable, l'équilibre entre les contenus, l'Internaute et la publicité devra permettre d'établir un contrat “gagnant-gagnant“ entre les lecteurs, les annonceurs et les éditeurs de sites. Et ce, d'autant que la publicité peut-être très bien vécue par les Internautes ; l'étude Ipsos montre en effet que c'est également parmi les Internautes assidus que l'on trouve le plus de publiphiles désireux de consommer...

Obligation de pertinence

Au regard de la publicité B-to-B sur Internet, il ressort que les campagnes de prescription, à fort contenu informatif, enregistrent de meilleurs retours que les campagnes d'image (nombre de clics, demandes d'information, achats...). L'offre commerciale des éditeurs de sites devrait donc porter sur des espaces publicitaires pertinents en termes de contexte éditorial et favorisant une bonne réceptivité de la cible. Comment ? 1-par la segmentation du lectorat, y compris au sein d'un site, en fonction des rubriques ou des thématiques, 2-par la diffusion d'un message argumenté, en rapport avec l'intérêt ou le besoin de l'Internaute. Cette prime à “l'affinité aux contenus“ ressort d'ailleurs dans une étude menée par le cabinet Percepta, qui indique que la part de marché des sites éditoriaux devrait passer de 23% à 27% du total de la publicité en ligne, à l'échéance 2010. Le ciblage comportemental et l'affinité deviennent centraux dans la construction d'un plan média Internet et complètent le critère d'analyse de la puissance.

De leurs côtés, les annonceurs et les agences de communication devront logiquement ne plus considérer Internet comme un lieu d'achat d'espace pour y diffuser un message pré-formaté et unique. Internet nécessite une approche spécifique en termes de format, de création et de mode relationnel avec la cible (interaction avec les lecteurs par exemple). À ce propos, il est regrettable, quelquefois, de voir des annonceurs ou des agences bâtir un plan média sans avoir ni lu, ni analysé, les contenus d'un site, et donc, sans parvenir à projeter l'univers de la marque ou de l'offre commerciale dans l'univers des sites retenus. Les éditeurs, au faîte de la culture Internet, ont un rôle de conseil décisif à jouer pour que les annonceurs tirent le meilleur profit de leur campagne et pour que les lecteurs apprécient la valeur informative, utile et non intrusive de la communication reçue. Le saut qualitatif attendu des campagnes de communication sur le Web garantira retour sur investissement et fidélisation des lecteurs.

Le jeu en vaut la chandelle !

Fort heureusement, avec l'avènement des “pure players“ et d'audiences élevées, avec la mutation presque aboutie des médias traditionnels vers une extension Web de leur métier, la perception stratégique du média Internet a fini par se propager, les attentes et les exigences des annonceurs se faisant plus nombreuses et clairement exprimées. Ceci est de bon augure pour la croissance de la publicité en ligne, qui sera forte et durable, dès lors que les éditeurs de sites et les “e-publicitaires“ parviendront à préserver l'attractivité et le potentiel d'implication d'Internet au sein de la population. Une étude menée par Simmons, en 2007, démontre que c'est Internet qui implique le plus grand nombre d'Américains face à une publicité, grâce à un effet conjugué du support et de l'audience, qui surclasse tout autre média. De quoi inciter aux bonnes pratiques en 2008 pour conserver cet atout...