Google va cacher les infos contextuelles des internautes aux annonceurs (et ça les énerve)

D'ici quelques mois, Google va opérer un changement notable sur son système d'enchères publicitaires en révoquant l'accès des annonceurs aux outils contextuels.

Affichée comme une volonté de protéger les données personnelles des internautes, cette mesure n'arrive pas sans provoquer quelques mécontentements.

La publicité en ligne : le nerf de la guerre

La publicité en ligne est un marché juteux et largement dominé par deux groupes connus de tous : Google et Facebook, qui se partagent à eux deux plus de 75 % du marché français. La manne financière résultant des services de régie publicitaire est le moteur qui fait tourner la multinationale puisque les bénéfices de Google proviennent à 85 % de ce seul service, ce qui ne représentait pas moins de 116 milliards de dollars en 2018 !

Souvent pointé du doigt pour sa position dominante sur ce marché, le géant de Mountain View risque encore de faire parler de lui dans les mois à venir. La raison : une mise à jour de son système d'enchères publicitaires qui sera mis en place en février 2020. Celle-ci prévoit de révoquer l'accès des annonceurs aux outils qui permettent de consulter et d'analyser les informations contextuelles des utilisateurs.

Pourquoi ce changement et cette volonté de bouleverser les règles ? Il faut d'abord savoir que l'univers de la publicité en ligne est assez complexe : il réunit les sociétés éditrices, qui proposent de l'espace publicitaire sur un site web, une application ou autre, les ads server ou DSP (Demand-side platform), qui jouent le rôle d'intermédiaire, ainsi que les entreprises qui cherchent à mettre en avant leurs marques et produits. Pour mieux cibler l'utilisateur, ou plutôt le potentiel consommateur, les annonceurs peuvent avoir accès à certaines de leurs informations. Parmi elles, les critères sociodémographiques jouent un rôle assez important, il s'agit entre autres de l'âge et du sexe de l'utilisateur, ou encore de la composition de sa famille ; on y retrouve également son profil psychographique et comportemental, il s'agit ni plus ni moins que de vos centres d'intérêt, pages web visitées, ou encore habitudes d'achats.

Préserver les données personnelles des internautes ?

La pertinence des publicités repose donc sur l'analyse de ces critères, qui permettent de déterminer le cœur de cible d'une campagne et viser « le bon public », mais aussi d'éviter les associations hasardeuses entre contenu et publicité. Or, Google entend bien venir bouleverser tout ce petit monde pour une raison qui semble sensée à première vue puisque le géant met en avant sa volonté de protéger les données personnelles des internautes.

Ce changement n'est cependant pas perçu du même œil par les annonceurs, à l'instar de Jean-Luc Chetrit, Directeur général de l'Union des marques, qui déclare chez nos confrères Les Échos : « Sous couvert de vouloir renforcer les données privées des utilisateurs, Google referme l'accès à son système. Google cache ces mesures derrière la cause commune, ils sont champions du monde pour cela, mais ce changement sert ses intérêts !  »

À l'heure où la protection des données prend l'aspect d'un enjeu majeur de l'Internet de demain, Google semble vouloir faire d'une pierre deux coups : redorer son image auprès des utilisateurs tout en renforçant la position dominante de son (incontournable) écosystème publicitaire.


Malgré tout, si certains critères vont disparaître des offres d'enchères, les annonceurs et intermédiaires auront toujours accès à certaines données leur permettant d'identifier eux-mêmes la cible finale. Enfin, ils auront toujours la possibilité de passer par des sources tierces comme Grapeshot, une société récemment rachetée par Oracle.

Source : Les Échos