Les annonceurs devraient doubler leurs dépenses sur mobile cette année, prédit Rubicon Project. Malgré deux défis : l'amélioration du ciblage entre les terminaux et l'enrichissement de l'inventaire.
Les investissements publicitaires sur mobile devraient doubler cette année. Dans une étude mondiale réalisée par Rubicon Project, l'un des principaux acteurs de l'achat programmatique de publicité, il ressort que 16% des achats réalisés par les trading desks (utilisés par les annonceurs pour acheter de la pub) seront tournés vers le mobile, contre 7% l'année précédente.
Au niveau du type d'inventaire, les applications mobiles devraient capter 36% des dépenses, les sites optimisés pour mobile intéresseraient 31% des annonceurs et les formats Web standards disponibles sur tablette, 33%. Parmi les formats privilégiés sur mobile, 69% des acheteurs prévoient d'investir dans les standards, 59% investiront dans le rich media et les bannières extensibles et 54% enfin dans la vidéo.
« Nous voyons des méthodes de plus en plus sophistiquées d'achat et la plupart des acheteurs interrogés créent des places de marché privées, ou prévoient de le faire, et beaucoup utilisent des données dans leurs campagnes », note Jay Stevens, directeur général de Rubicon Project sur la partie internationale.
Le recours aux DSP se généralise
L'une des tendances les plus fortes observées par Rubicon est le recours de plus en plus massif à une demand-side platform (DSP), utile aux annonceurs pour centraliser leurs campagnes médias. Alors qu'ils étaient 49% d'entre eux à acheter des inventaires par cet intermédiaire en 2013, ils seraient 90% cette année, loin devant les ad-networks (réseaux d'espaces invendus), qui concerneront 38% des dépenses, contre 30% l'année d'avant. C'est presque autant que l'achat direct auprès de l'éditeur (36%), contre 20% un an auparavant.
Alors que l'une des principales préoccupations des annonceurs sur mobile est de pouvoir suivre le mobinaute afin de mesurer son retour sur investissement, l'étude dresse aussi un état des lieux des différentes technologies de « tracking ». La plus répandue est DoubleClick for Advertisers de Google, suivie de Mediamind, Adform Ad-X, Hasoffers, Flurry sans oublier les cookies et les pixels espions. Les Advertisers ID des mobiles, de plus en plus utilisés par les sociétés de reciblage, sont peu représentés selon cette étude.
Deux défis : le ciblage et l'inventaire
Malgré cette diversité, suivre l'internaute à travers les terminaux n'est pas évident. « Le problème du tracking n'est pas tout à fait résolu. Il n'y a pas de problèmes de tracking lorsqu'on ne cible qu'un device mais dès lors qu'il s'agit de faire du cross-device, ça se complique », souligne Yohann Dupasquier, responsable marketing du trading desk français Tradelab. « On vend des campagnes qui performent très bien dans des cercles fermés sur mobile ou tablette mais pour le cross-device, on en est encore au début du début. »
Au sujet des indicateurs scrutés par les annonceurs pour veiller à la performance de leurs campagnes, le coût par action (CPA), le coût par installation (CPI) mais aussi le taux de clics (CTR) sont les plus populaires, car ils sont considérés par sept acheteurs sur dix. Contre un quart seulement des annonceurs pour le reach.
En attendant que les prévisions de cette étude se confirment, Yohann Dupasquier rappelle que la « révolution sur mobile et le décollage des investissements passera par les inventaires, or il en manque encore actuellement, même si il y a des signes encourageants avec Millennial ou d'autres places de marché ». Facebook et Twitter l'ont prouvé, l'un des formats permettant de développer les inventaires sur mobile est sans doute le native advertising, c'est celui qui s'accommode sans doute le mieux à ce canal.
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