David Baranes, Appnexus : "la pub Web et mobile vont converger"

Appnexus est l'un des principaux acteurs, avec Google, de l'achat programmatique de pub en ligne (RTB). Son responsable France, David Baranes, revient sur le virage mobile que prend le secteur.

Bonjour David Baranes. Comment s'est passée l'année 2013 pour Appnexus et pour le maché du RTB ?

L'année a été très bonne pour Appnexus, de même que pour le marché en général. Nous avons doublé notre chiffre d'affaires annuel et nous pouvons en dire presque autant de nos effectifs, qui sont passés de 300 à fin 2012 à 550 aujourd'hui. La filiale française, qui compte dix employés, a bien sûr accompagné cette croissance.

Entre achat et vente d'inventaires, comment se répartit votre chiffre d'affaires exactement ?

Nos recettes sont constituées d'un pourcentage des transactions qui passent par notre plateforme, que ce soit pour le côté acheteur (demand-side platform, DSP) ou revendeur (supply-side platform, SSP). En réalité la répartition dépend des pays. Le Royaume-Uni, où les agences sont fortes et où nous avons un gros partenariat avec WPP, le marché est par exemple très guidé par la demande. C'est le cas contraire en Allemagne. Quant à la France, les choses sont assez équilibrées.

Justement, quel est l'état du marché français vis-à-vis des achats programmatiques en 2014 ?

Le pays a vu la finalisation de la migration de nos grands partenaires et la stabilisation de leur modèle économique. Orange et Audience Square par exemple ont branché tous leurs inventaires en RTB, alors cela a pris un peu de temps, mais au final les éditeurs sont satisfaits. Les trading desks continuent aussi à se développer fortement. Enfin de nouveaux formats, comme le rich media, se développent assez bien. Je dirais qu'ils représentent aujourd'hui environ 5% du total des inventaires servis par notre plateforme.

La qualité et la pertinence des publicités RTB sont-elles satisfaisantes aujourd'hui ?

La théorie c'est que le RTB accroît le nombre d'annonceurs, en accédant à un inventaire on donne aussi les outils pour garder le contrôle des annonces, comme de l'exclusion concurrentielle (Orange n'affichera pas de pub SFR). Le succès des régies RTB monte que la théorie fonctionne en termes de revenus. Sur l'expérience utilisateur, avec les retargeters, la qualité a augmenté, on voit le début, mais il reste encore du travail.

La promesse intéressante du programmatique est d'aligner les publicités sur les attentes des internautes. Des avancées ont été faites en matière d'utilisation des données et cela a eu un impact sur l'efficacité des campagnes. Des progrès pour prédire les comportements en ligne ont aussi été faits, comme le « look-alike modeling » où l'on réplique un segment de population cible afin de toucher d'autres personnes proches.

Quelle est la stratégie d'Appnexus au sujet des achats programmatiques sur mobile ?

Face à la migration des audiences sur mobile, Brian O'Kelley, notre PDG, a décidé de déployer un effort massif sur ce canal. Nous avons d'abord mis une équipe de R&D sur le sujet afin de déterminer les différences à prendre en compte comparé au Web, et de voir comment le marché est structuré pour être efficace.

De ces travaux sont ressortis quatre différences fondamentales : le comportement de l'internaute (on touche avec son doigt au lieu de cliquer), le contexte d'utilisation (chez soi pour une tablette contre au bureau pour un PC par exemple), la façon dont la publicité s'affiche (c'est-à-dire son circuit technique) et enfin l'identifiant unique de l'internaute (le cookie sur ordinateur, ce qui n'est pas vraiment le cas sur un smartphone).

Afin de relever ce défi, vous vous êtes rapprochés de Millennial, pouvez-vous en dire plus ?

Ce rapprochement a eu pour objectif de construire notre architecture pour servir des inventaires mobiles en RTB. C'est pourquoi nous avons créé ce partenariat avec Millennial Media à l'automne dernier (Millennial Media Exchange), qui est le leader mondial de la publicité sur mobile, et est surtout connu en Amérique.

Avant pour acheter de la pub Millennial, il fallait passer un ordre d'insertion en appelant leur régie. Désormais ils entrent dans le monde du programmatique, ainsi tous les DSP mobiles et les clients d'Appnexus vont acheter chez eux. Sur ce point, notre modèle économique ne change pas, et est basé sur le partage de revenus. Depuis novembre, tous nos clients peuvent acheter de façon programmatique sur mobile.


Est-ce que les canaux vont converger et les achats se faire indifféremment sur mobile et Web ?

Avant cela, et en particulier en France où les investissements sur mobile sont encore faibles, le sujet a encore besoin d'être évangélisé. Il est donc encore pertinent de garder un discours séparé entre le canal mobile et le canal Web. Mais d'ici deux à trois ans, tout sera intégré et on n'opérera plus de distinction, on parlera juste d'achat programmatique. Et d'ici à cinq ans, cela aura probablement capté la TV aussi.

Il est possible en effet que les achats de publicité à la télévision passent au programmatique un jour, ce qui est logique : le programmatique étant un mode d'achat utilisant du logiciel, à chaque fois qu'un nouveau média est numérisé, il devient compatible. Cela augure un bel avenir pour le RTB et pour Appnexus.

Sur les taux de clics moyens des bannières mobiles, confirmez-vous qu'ils sont meilleurs ?

L'avantage du smartphone est que les bannières, même si elles sont plus petites, sont mieux mises en avant, et sont généralement seules, ce qui leur évite de se retrouver noyées parmi quinze autres bannières sur la même page, et de ne pas être vues ni cliquées. La conséquence en termes de performances est un taux de clic moyen (CTR) plus fort, de l'ordre de 0,7%, contre 0,1% sur un site Internet classique. Même en prenant en compte les clics dus à une maladresse, le taux de conversion post-clic reste 6 fois supérieur sur mobile.

Mais il est toujours difficile de traquer le mobinaute et donc d'attribuer la vente efficacement ?

Il y a des progrès à faire mais c'est devenu possible. Le tracking par cookie, comme sur le Web, existe, mais il reste cantonné au navigateur, ce qui exclut la navigation in-App, celle ente les applications et également entre les terminaux. En revanche l'ID du mobile permet d'effectuer un suivi entre plusieurs applications.
Au final il faut utiliser plusieurs méthodes pour recouper les informations, mais cela reste encore moins efficace qu'un cookie. Nous avons mis nos équipes de R&D sur ce chantier. De toute façon l'une des mesures les plus importantes sur mobile est le nombre de téléchargement d'une App. Ensuite on regarde le nombre d'impressions, comme en télévision finalement, ce qui permet de donner un indice de performance.

Finalement, est-ce que 2014 sera encore l'année du mobile pour Appnexus et le marché du RTB ?

Effectivement, ce sera encore l'année du mobile, et ce sera le cas pour quelques années encore. Les capacités techniques sont là, on peut acheter de la publicité mobile programmatique depuis quelques mois en France. Comme nous commençons de zéro, cela va monter progressivement. Comme la France est en retard sur les achats mobiles, elle va quasiment débuter avec le programmatique, ce qui promet un bel avenir au secteur.