Julien Verdier : "Le native advertising bientôt en RTB"

Julien Verdier, fondateur d'Adyoulike, nous explique en quoi le native advertising a une carte à jouer dans la pub en ligne, et sur mobile. Un format qui fait les choux gras de Facebook et Twitter.

Quelle est la promesse d'Adyoulike ?

Nous créons un inventaire publicitaire et nous le monétisons. Adyoulike est comme une régie placée entre les éditeurs et les annonceurs, et nous distribuons de la publicité native. Côté marque, il suffit de nous donner le contenu, ce qui comprend titre, illustration et description et côté éditeur, l'intégration se fait juste avec une ligne de code JavaScript.

L'implantation respecte le design du site. Lorsque l'internaute clique sur le lien, cela peut appeler un article ou bien une vidéo. Nous intégrons aussi les boutons de partage sociaux, et un lien direct vers le site de l'annonceur. Lorsque la publicité native a été vue, elle disparaît du flux d'actualités. Nous avons notre propre ad-server et nous distribuons les campagnes en temps réel sur plusieurs sites. L'avantage du natif est de combiner la souplesse de la bannière au rendu de l'opération spéciale.

Pourquoi faire du native advertising ?

Ce format s'inscrit face à la chute de performance des bannières, qui sont juste devenues du bruit publicitaire sur Internet, qui ne sont plus cliquées, et qui sont vues comme intrusives lorsqu'elles font trop appel aux données de l'internaute, comme c'est le cas avec les bannières issues du retargeting. De plus certains acteurs rusent pour améliorer les performances, en rechargeant les pages automatiquement.

Nous générons autant de revenus avec dix fois moins de publicité, car nos campagnes sont très qualifiées. En fait les annonceurs n'acceptent pas n'importe quoi dans leurs flux, ce qui garantit la qualité de l'inventaire.

On l'a vu avec Twitter et Facebook : ces plateformes ont généré des milliards de dollars de revenus avec des formats qui leur étaient propres, et qui sont en fait natifs. Ils sont contenus dans le flux d'actualités, ce qui est parfaitement compatible avec la navigation sur mobile où, on le sait, les audiences explosent. D'ailleurs nous vendons les espaces indépendamment du terminal, qu'il soit desktop, mobile, iOS ou Android...

Une régie peut-elle se lancer seule ?

Bien sûr, mais nous pensons que chacun a sa spécialité et que nous nous sommes efficaces dans le native advertising. Nous avons vu un certain nombre de régies tenter de faire du natif sur une ou deux campagnes, puis en revenir car elles considéraient que c'était trop compliqué pour elles, alors elles viennent nous voir.

Quelles sont les performances du natif ?

Nous considérons qu'il s'agit d'une très bonne campagne lorsque nous obtenons un taux de clic de 5%. Cela peut parfois monter à 8%, mais la moyenne se situe plutôt entre 1 et 5%. Ce qui reste très supérieur aux performances des bannières classiques, qui cliquent dans 0,1% des cas, voire moins. Le temps passé par article est aussi important, à plus de 4 minutes en moyenne. Pour un annonceur c'est aussi beaucoup plus économique qu'une campagne faite à la main, qui dépasse les 100 000 euros et prend du temps.

Que vous demandent vos clients ?

Il y a deux cas d'usage. Soit, classiquement, les éditeurs viennent nous voir car ils souhaitent créer un inventaire publicitaire et accroître leurs revenus. Ou bien cela part de la marque, qui désire publier du contenu natif sur des sites identifiés. Mais elle n'a pas la technologie pour le faire donc elle fait appel à Adyoulike. Et pour les aider à créer le bon contenu natif, nous avons également lancé un petit studio.

Comment fait-on du bon natif ?

Nous demandons toujours aux annonceurs de fournir plusieurs titres et plusieurs images car nous testons différentes formules afin de mesurer celles qui cliquent le plus. Nous recommandons de poser des questions dans le titre afin de concerner le visiteur, et d'y apporter une valeur informative. Il faut éviter en revanche le discours commercial classique, ne pas trop mentionner la marque et encore moins le prix. Ce format ne doit pas non plus être intrusif ou interruptif, c'est l'un de ses autres avantages sur la bannière.

Comment se porte Adyoulike ?

Nous venons de réaliser notre 200e campagne, ce qui correspond à plus d'un millier d'intégrations de nos publicités natives. Nous travaillons avec 150 éditeurs et entre 70 et 80 annonceurs réguliers. Adyoulike a amélioré son chiffre d'affaires de 170% entre 2012 et 2013 pour passer de 800 000 euros à 2,2 millions.

Nous sommes profitables depuis le début. Mais la France est une petit marché alors nous songeons à croître dans d'autres pays, comme le Royaume-Uni, l'Allemagne à terme, et le Brésil où nous avons une personne. Concernant notre modèle économique, il consiste en un partage des revenus à 50/50 avec les éditeurs.

Quelles évolutions en attendre ?

À la manière de Sharethrough, un concurrent américain, nous réfléchissons à automatiser le natif en vendant nos inventaires en temps réel et aux enchères (RTB). Nous avons déjà les bases pour cela : des formats standardisés et des inventaires. Mais pour l'instant le marché n'est pas assez liquide. Les annonceurs ne connaissent pas encore assez le natif. Nous pensons que le mobile va tirer la croissance car c'est le format qui s'y prête le mieux, et contrairement au Web, il n'y a pas encore beaucoup de régies.