L'Europe se dresse face au monopole publicitaire de Google

Déjà attaqué à de nombreuses reprises sur notre continent, le géant américain est frappé de plein fouet par une nouvelle plainte antitrust, menaçant encore un peu plus sa plus importante activité.

La publicité est au cœur de l'économie du Web. Elle est incontournable, tant de nombreux sites, plateformes et créateurs dépendent des revenus qu'elle génère pour survivre, en tout ou en partie. Dans ce domaine, Google est un acteur majeur. Peut-être même un peu trop, au point que l'Union européenne tire (à nouveau) la sonnette d'alarme.

Un géant trop… grand ?

Cette fois, c'est Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive de la Commission européenne, qui tient le rôle du mauvais flic. Lors d'une conférence de presse tenue cette semaine, elle a annoncé que Google faisait l'objet d'une nouvelle plainte antitrust de la part des régulateurs de l'UE. L'entreprise de Mountain View est soupçonnée d'avoir illégalement consolidé sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne.

Google est un acteur majeur du secteur, générant 80 % de ses revenus grâce à celui-ci en 2022. Ce pourcentage colossal s'explique par sa position dominante dans tous les segments de l'activité. En effet, le géant américain exploite les principales plateformes d'achat, de vente et d'échange, ainsi que ses propres espaces publicitaires au travers de YouTube ou encore de Google Search.

Pour Margrethe Vestager, ce quasi-monopole dont dispose l'entreprise lui confère un avantage déloyal sur la concurrence. « Il n'y a rien de mal à être dominant en tant que tel », déclare-t-elle. « Ce que notre enquête a montré, c'est que Google semble avoir abusé de sa position sur le marché. » Selon elle, l'entreprise peut se permettre de promouvoir illégalement son propre système, forçant ainsi les clients à passer par lui quasi systématiquement. Par conséquent, la firme de Mountain View parvient à s'approprier 35 % de chaque dollar dépensé en publicité numérique dans le monde.

Et si, en public, le géant joue les innocents, en coulisse, le ton est différent. En effet, dans un mémo interne envoyé en 2016, un cadre de l'entreprise s'inquiète : « Y a-t-il un problème profond dans le fait que nous possédions la plateforme, la Bourse et un énorme réseau ? L'analogie serait que Goldman ou Citibank possède la Bourse de New York. » Quand on en arrive là, c’est qu’il y a un gros problème quelque part.

Standard Oil 3.0

Google ne peut pas ignorer que la situation peut durer ainsi très longtemps. Ces dernières années, l'entreprise a déjà été contrainte de payer 8,6 milliards de dollars d'amendes dans le cadre de plusieurs plaintes antitrust déposées par l'UE. Cette dernière procédure est un nouveau coup dur, sans parler du fait qu'elle s'ajoute à deux autres plaintes déposées récemment aux États-Unis, l'une par une coalition de procureurs généraux, l'autre par le gouvernement fédéral en personne.

Les choses se présentent mal pour la firme de Mountain View, et certains devineront certainement ce que les États-Unis et l'Union européenne commencent à avoir en tête : une scission de l'entreprise. Cela permettrait de mettre fin à sa position dominante en divisant ses parts de marché en plusieurs entités. Et Google serait plus ou moins d'accord, mais sous ses propres conditions.

En effet, la firme a laissé entendre qu'elle serait prête à procéder à une scission interne, en séparant les activités publicitaires de Google tout en les gardant sous la propriété d'Alphabet, sa maison mère qui enregistrait des revenus publicitaires plutôt satisfaisant fin 2022. L'idée serait alors de mettre en place une sorte de garde-fou pour empêcher les transactions intéressées entre les différentes structures.

Mais, cela ne suffirait pas à la bad cop Vestager, qui flaire une nouvelle entourloupe : « Nous l'avons déjà vu : chaque fois qu'une pratique est repérée par l'industrie, Google modifie subtilement son comportement afin de la rendre plus difficile à identifier », déclare-t-elle. « Si la Commission conclut que Google a agi illégalement, elle pourrait exiger de l'entreprise qu'elle se sépare d'une partie de ses activités. »

Source : Gizmodo