Retargeting, cookies tiers : Google annonce vouloir faire le ménage dans ses pratiques publicitaires

05 mars 2021 à 08h30
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Le géant Google, qui avait promis l'année dernière de mettre fin aux cookies tiers, assure désormais qu'ils ne seront pas remplacés par d'autres identifiants d'utilisateurs.

Sur le chemin de la protection de la confidentialité de ses nombreux utilisateurs vis-à-vis des annonceurs, Google semble bien avoir fait un pas en-avant. Après avoir annoncé, l'année dernière, sa volonté de supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome, la firme de Moutain View a poursuivi le développement de son « bac à sable de confidentialité », la Privacy Sandbox, pour mettre au point de nouveaux outils visant à protéger les données personnelles des utilisateurs, tout en apportant satisfaction aux éditeurs et annonceurs. La démarche est-elle sincère ? Ou est-ce un écran de fumée ?

Non, les cookies tiers ne seront pas remplacés par un équivalent

Le retargeting (ciblage publicitaire) n'est pas encore de l'histoire ancienne, mais Google a communiqué, mercredi 3 mars, pour répondre à celles et ceux qui doutent du bienfondé de ses différentes initiatives, certains se demandant si la suppression prochaine des cookies tiers allait être compensée par la création de traceurs équivalents.

« Aujourd’hui, nous déclarons explicitement qu’une fois les cookies tiers supprimés, nous ne créerons pas d'autres identifiants afin de suivre les individus lorsqu'ils naviguent sur le Web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits ». La phrase a le mérite d'être claire.

L'entreprise se dit convaincue que d'autres acteurs technologiques de premier plan (sans citer de nom, évidemment) proposeront toujours un suivi et un ciblage des publicités, par l'intermédiaire, par exemple, du suivi via l'adresse électronique d'un utilisateur. « Nous ne pensons pas que ces solutions sauront répondre aux attentes des internautes, ni se conformer aux nouvelles restrictions réglementaires en constante évolution », ajoute Google, qui ne les estiment pas viables sur le long terme.

Google veut cibler à partir des intérêts des utilisateurs, plutôt que de leur comportement en ligne

Google ne s'interdit pas, en revanche, de proposer de la publicité à ses utilisateurs. Rappelons-le, la publicité reste le pan largement majoritaire des revenus de la société. Mais voilà que Google adopte désormais ce qui semble être une position intermédiaire, plus proche des utilisateurs que par le passé. « Les internautes devraient pouvoir bénéficier de la pertinence de la publicité en ligne sans devoir accepter d’être suivis de site en site. De même, les annonceurs ne devraient pas avoir besoin de tracer chaque individu en ligne pour tirer parti de la publicité en ligne ».

Les derniers tests menés par Google semblent indiquer qu'il est bien possible de retirer les cookies tiers pour établir des publicités efficaces, en cachant les individus au sein de « cohortes ». Ces cohortes seraient une sorte de groupes d'internautes qui partageraient les mêmes intérêts. Plutôt donc que de cibler les publicités en fonction des comportements dans la navigation, Google miserait sur les intérêts des utilisateurs.

Les cohortes devraient être mises à disposition du public dès ce mois-ci, par l'intermédiaire du programme Origin Trials. Les tests avec les annonceurs présents sur Google Ads devraient, eux, démarrer dans les prochaines semaines, l'entreprise évoquant le deuxième trimestre 2021.

Qu'en pense-t-on chez Clubic ?

Google semble avoir le popotin entre deux chaises, avec un discours qui tranche foncièrement avec la pratique de ces dernières années. Le géant ne veut froisser personne et veut séduire ses utilisateurs, dont la confiance s'est érodée ces dernières années, tout en évitant de malmener ses bienfaiteurs annonceurs et éditeurs. L'idée de l'API, peut-être prochainement mise en place pour préserver la confidentialité et proposer des annonces pertinentes et moins intrusives, semble faire son chemin. Et elle semble intéressante, si l'on conçoit que le numérique et la publicité sont définitivement indissociables. Reste cependant à prouver les bonnes intentions, en basculant de la théorie à la pratique. Wait and see, nous dirait-on sûrement outre-Atlantique !

Modifié le 05/03/2021 à 09h25
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