Jonathan Angel (Asus ROG) : "Nous avons la chance d'avoir le leadership et de le conserver"

30 avril 2019 à 19h00
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Avec le temps, la société taïwanaise a fait de sa gamme de gaming, ROG, une force aux atouts multiples. Jonathan Angel, directeur marketing France d'Asus, nous explique en quoi cette locomotive parallèle est importante pour l'entreprise.

En 2006, Asus a fait ses premiers pas dans le gaming en créant la gamme Republic of Gamers, ROG, qui a fait naître les Strix, Zephyrus et autres TUF. Avec plus d'une douzaine d'années au compteur, la marque a su se faire une place de choix sur le marché concurrentiel du hardware gaming. Jonathan Angel, directeur marketing France d'Asus, a accepté de répondre à quelques questions.

Interview de Jonathan Angel, directeur marketing France d'Asus

Jonathan Angel
Jonathan Angel


Clubic : Quel bilan la société Asus tire-t-il de ces douze premières années dans le monde du gaming avec ROG ?

Jonathan Angel : Pour Asus, le bilan est extrêmement positif. Nous avons été précurseurs en 2006 en lançant notre gamme dédiée au gaming, Republic of Gamers. Très peu de marques étaient positionnées sur ce segment-là, qui restait un marché de niche. Le fait d'avoir pu sentir l'évolution future du marché nous a permis de nous positionner dès le début comme leader sur le gaming-informatique et de garder cette place jusqu'à aujourd'hui.

Nous avions commencé avec des cartes mères orientées gaming au départ, des cartes graphiques, et des PC desktop. Quand nous avons lancé les ordinateurs portables réservés aux gamers, nous étions les premiers chez ROG, et peu de monde y croyait. Il y a encore un an et demi, si on parlait de smartphone gaming, beaucoup de gens souriaient.

Ne craignez-vous pas que le grand public finisse par vous associer totalement à une marque 100% gaming ?

Nous faisons très attention. Il faut déjà être vigilant à bien distinguer ROG et Asus. Si ROG appartient à Asus, on dissocie de manière très claire les communications et les produits. Lorsque vous avez un produit ROG en main, vous remarquerez qu'il n'y a quasiment plus de logo Asus qui apparaît, et ça n'apparaît même plus sur le produit.

Nous avons des comptes de réseaux sociaux dissociés également, des chefs de produits dissociés. Même si on a évidemment la chance de pouvoir faire beaucoup de synergie, ce sont deux marques qui vivent individuellement.

Du côté d'Asus, on continue d'innover, avec de l'ultraportable notamment. Il y a une recherche constante d'évolution, que ce soit sur le consumer ou sur le gamer, ce qui nous permet de conserver une ADN propre selon qu'on parle de gaming ou de PC classique.

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ASUS TUF505 (Crédits : Asus)

« Il est primordial d'être présent dans l'e-sport et d'accompagner les joueurs professionnels »


Sur le e-sport, vous vous êtes récemment associé à l'ESL (Ligue de Sport Electronique), qui rassemble des millions de joueurs. Quels sont les contours de ce partenariat ?

Il fait sens lorsqu'on regarde l'histoire de Republic of Gamers, qui a aussi été précurseur pour accompagner les joueurs professionnels du jeu vidéo. Le partenariat est franchement tourné autour du matériel. Nous sommes aujourd'hui le choix privilégié des gamers. Nous fournissons les PC et les moniteurs à l'ESL pour la compétition ESL One. Il y a six grandes dates pour l'ESL One, dont la première a eu lieu en février dernier en Pologne.

Pour nous, l'investissement est important et permet de se rendre compte sur le long terme qu'il est primordial d'être présent dans l'e-sport et d'accompagner les joueurs professionnels. L'ESL est un partenariat mondial signé par notre maison-mère, et qui est une compétition internationale.

Asus possède également sa propre équipe de e-sport en LFL (Ligue française de League of Legends), qui s'appelle le ROG Esport.

Comment la marque ROG évolue aujourd'hui sur le marché du gaming ?

Nous avons la chance d'avoir le leadership et de le conserver. Sur le marché de l'ordinateur portable gaming, en France, les parts de marché d'Asus se situent à 41% en volume, et 44% en valeur. Ce qui reste impressionnant après toutes ces années, c'est d'arriver à conserver ces niveaux-là de leadership. Nous le devons à notre grand écosystème, qui reste la grande force de Republic of Gamers. Nous ne sommes pas qu'un faiseur de cartes mères, de PC ou de casques... mais on fait tout : le PC portable, le PC fixe, les écrans, le smartphone, la carte mère, la carte graphique, les claviers, souris, casques et même des sièges pour les gamers.

Nous continuons d'être le leader sur beaucoup de ces marchés, mais l'écosystème global permet de se différencier des autres.

« Le rythme de l'arrivée de produits pro va vraiment augmenter »


Sur le ralentissement du marché du PC, est-ce que vous avez une crainte, ou pensez-vous que le gaming est au-dessus de cette conjoncture à la baisse ?

Par rapport à cela, nous restons relativement sereins. Il est évident que le marché du PC a connu son apogée il y a quelques années, du fait d'un équipement qui n'était pas au maximum. Aujourd'hui, celui-ci est très élevé, ce qui empêche un peu le marché de grossir en volume.

Néanmoins, le marché reste porteur d'innovation et de produits à valeur ajoutée. Nous parlons d'un produit hautement technologique, indispensable dans le quotidien de millions d'utilisateurs.

Mais les taux de croissance que nous avons pu connaître ces dix dernières années ne seront plus les mêmes. À nous de trouver les relais de croissance, comme le gaming. Le prix moyen d'un PC gamer est plus important qu'un PC classique, il ne faut pas l'oublier. Nous avons d'autres relais de croissance, comme le gaming sur mobile, et un autre, celui du B2B, auquel Asus tient énormément, puisque vous n'êtes pas sans savoir qu'en entreprise, l'ordinateur portable est complètement indispensable.

Sur la partie pro, Asus est le troisième distributeur auprès des revendeurs sur le marché des PME. Le rythme de l'arrivée de produits pro va vraiment augmenter, puisque maintenant ce sera tous les 6 ou 7 mois que nous présenterons une nouvelle offre pro, agrémentée de marchés parallèles comme la partie station de travail ou la partie Chromebook en entreprise.

De manière plus générale, comment est dessinée la société Asus aujourd'hui ?

Asus est un grand groupe international avec beaucoup de produits. Ce qu'il faut noter, c'est que nous avons deux grandes business units (services). La première, c'est notre cœur historique, qui est le composant. Asus est né avec le composant, qui comprend les cartes mères, les cartes graphiques, les cartes sons... tous ces produits qui ont été à la genèse de l'informatique.

Cette BU a su évoluer, avec le développement de l'informatique personnelle, en créant un second service, orienté autour des produits finis, qui inclut les ordinateurs portables, fixes, mais aussi les smartphones et les tablettes. Au sein de cette deuxième business unit, nous avons la marque ROG, qui est cross-services, puisque nous avons à la fois des composants ROG et des produits finis ROG, ce qui permet de pouvoir être présent sur un marché historique, et sur tous les nouveaux marchés.

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ROG Zephyrus S GX532 (Crédits : Asus)

En plus de cela, nous avons la capacité à innover avec des montres connectées par exemple, qui font partie des business units précédemment citées mais qui permettent de continuer d'innover et de proposer de nouveaux produits.

« Sur la domotique et les objets connectés, il y a encore une forme de démocratisation à aller chercher »


Puisque vous parlez des montres connectées... Est-ce que vous envisagez à l'avenir d'asseoir votre présence sur le marché des objets connectés ou même sur la domestique domotique ?

C'est un marché dans lequel nous croyons beaucoup et dans lequel des investissements ont déjà été faits. Mais sur ce marché, il y a encore une forme de démocratisation à aller chercher, notamment en Europe. Nous, nous sommes prêts, et nous avons déjà les solutions soit en laboratoire, soit déjà sorties sur les territoires prêts à les accueillir.

Sur l'IoT au sens plus large : nous avons une gamme de produits avec les montres connectées, mais aussi des produits domotiques, puisque nous sommes parmi les leaders parmi tout ce qui est serveurs et routeurs. Nous avons investi récemment dans une start-up taïwanaise avec qui nous avons pu développer l'AIoT : l'intelligence artificielle associée aux objets connectés, pour avoir une sorte de lab du futur qui va permettre de sortir les produits connectés de demain, en lien avec l'intelligence artificielle.

Comment se porte Asus aujourd'hui ?

Les chiffres sont consolidés au niveau monde, où nous parlons d'un chiffre d'affaires de 15 milliards de dollars pour environ 15 000 employés présents dans des dizaines de pays.

Le marché français, lui, est primordial pour Asus au niveau monde, puisque c'est un marché sur lequel nous sommes leaders sur les ordinateurs portables gaming mais aussi sur les composants. Nous employons entre 100 et 110 personnes dans l'Hexagone, où nous avons des gens qui sont là depuis le début et depuis un nombre d'années très important. Notre turnover est assez bas, et nous grossissons doucement mais surement.

L'année 2018 a été un petit peu difficile sur l'ensemble du marché. Tout le monde, ne serait-ce que sur le PC mais aussi sur la téléphonie, a beaucoup souffert. Nous avons tout de même maintenu une légère croissance. Nous repartons de l'avant sur le premier trimestre 2019 avec une reprise de la croissance notamment sur le marché du PC, pour Asus, alors que le marché du PC en France est en légère décroissance. Asus gagne des parts de marché. Le volume en PC provient majoritairement des produits Asus. Mais sur les dernières années, le volume de PC grand public consumer a stagné, alors que le volume de PC gamer a augmenté. La part de ROG a un petit peu augmenté au sein du groupe.

« ROG s'est construit autour de sa communauté, c'est hyper important pour nous »


Parlez-nous de l'émission Boost My PC et de l'apport marketing d'une telle opération, qui semble avoir une réelle valeur ajoutée.

Boost My PC, c'est vraiment très important pour ROG. Pour nous, ça représente l'esprit de Republic of Gamers. C'est une émission qui existait il y a plusieurs années et que nous avons maintenu pour plusieurs éditions. Nous avions marqué un temps d'arrêt avant de la relancer en tout début d'année 2019.

L'émission représente la performance, nous allons chercher ce qui fait de mieux avec, en plus, une petite dose de fun, et un ton décalé au bénéfice de notre communauté. ROG s'est construit autour de sa communauté, c'est hyper important pour nous. Il n'y avait pas des millions de personnes autour... et les gens qui étaient présents au début sont fidèles à la marque.

C'était important pour ROG d'accompagner ces gens-là, qui rêvaient d'être entièrement équipés en matériel ROG. Nous parlons ici de matériel à très haute performance, avec un réel coût, et le concept de Boost My PC, c'était de pouvoir aider ces fans qui n'avaient pas la chance ou les moyens d'avoir ce matériel, et de leur donner une configuration entièrement Republic of Gamers et dernier cri.


L'émission va-t-elle revenir de manière plus récurrente ?

Nous avons relancé l'émission en 2019 et avons annoncé que nous serions de retour très rapidement avec un nouvel épisode, dans les prochains mois. L'appel à la sélection arrive bientôt, et nous avons hâte de recevoir les candidatures.

Nous demandons aux fans de nous envoyer leur candidature sous forme de vidéo pour qu'ils nous montrent leur matériel actuel. Beaucoup rivalisent de créativité en faisant des vidéos qui ont des centaines et des centaines de vues alors que ce ne sont pas des influenceurs, mais juste parce qu'ils ont fait des vidéos souvent très drôles pour tourner en dérision leur matériel actuel. La participation créative des fans, c'est ce qui fait le charme de l'émission.

« Le mobile gaming ? C'est le lancement du marché »


Parlons quelques instants du ROG Phone... Beaucoup lui reprochent des prix démesurés pour ses accessoires. Que répondez-vous à cela ?

Le plus important, pour nous, c'était d'arriver sur ce marché du mobile gaming avec une solution complète. En tant que Republic of Gamers, il était primordial de proposer quelque chose de franchement différent, et donc de plus complet, ce qui a aussi un coût de développement.

C'est le lancement du marché, c'est le tout début des accessoires gamers pour les téléphones portables, donc forcément, lorsqu'on lance tout ça, on découvre le marché et on a besoin de tâtonner, de proposer des solutions qui dans un premier temps peuvent avoir un prix un petit peu au-dessus, comme toute nouvelle technologie, comme tout nouveau produit, où les prix s'alignent et vont vers quelque chose qui paraît plus cohérent dans l'offre globale.

Le ROG Phone a ses points forts... comme le port USB type C sur le flanc pour pouvoir le mettre de côté, ou les Air Triggers pour pouvoir jouer même sans accessoires. Chaque accessoire apporte d'ailleurs une valeur ajoutée très forte au smartphone.

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Le ROG Phone et l'un de ses accessoires, le GameVice (Crédits : Alexandre Boero pour Clubic.com)
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