Entre la multiplication des formats publicitaires en 2012, l'arrivée des annonces sur mobile et son AdExchange, Facebook a consolidé ses revenus ainsi que ses perspectives. Le revers de la médaille est que le réseau a déboussolé certains petits e-commerçants, qu'il tente désormais de rassurer.
Jugé trop compliquée par les annonceurs, l'offre publicitaire de Facebook a fait l'objet d'un élagage important en juin dernier. Le réseau social a profité du salon E-commerce Paris qui s'est tenu cette semaine pour revenir sur sa proposition de valeur et sur l'intérêt que peuvent y trouver les e-commerçants : adresser des cibles multiples aux profils très qualifiés et présents en grande quantité (1,1 milliard de membres).
Grégoire Gimaret, l'un des responsables e-commerce de Facebook a d'abord rappelé quelques chiffres : en France, 18 millions de membres se connectent chaque jour au réseau social, « c'est bien plus que les autres médias, radio, papier ou TV » fait-il valoir. C'est également 26 fois plus que Twitter, nargue-t-il.
Une belle audience donc, mais qui a de la valeur aux yeux des annonceurs que si elle peut être finement segmentée pour répondre aux objectifs de ciblage. Facebook rassemble par exemple 7,2 millions de femmes âgées de 18 à 34 ans dans le pays, 5,8 millions de mamans ou encore 150 000 hommes parisiens possédant un iPad. Grégoire Gimaret cite une étude Nielsen attestant que pour une publicité en ligne, la précision du ciblage est de 50%, contre 92% pour Facebook, limitant la déperdition des investissements.
Selon lui, Facebook a pris une place capitale dans l'acte d'achat. « C'est une erreur d'attribuer les ventes au dernier clic car c'est nier que tous les autres y ont concouru », souligne-t-il. Citant une autre étude, de Kenshoo, il explique que cette manière de voir les choses revient à sous-évaluer le rôle joué par Facebook de 12 à 30%, ajoutant « ne pas prétendre être un modèle d'attribution parfait ».
Simplifier le discours et donner des repères
Malgré tout, Facebook semble avoir besoin de convaincre les e-commerçants, notamment les moins rodés, de la valeur de son audience. Et le ton est à la simplification. « Nous avons écouté vos retours et vous aviez raison, les formats publicitaires étaient trop complexes. Parmi les dix produits pour rediriger vers votre site, entre le lien et la photo, qui sont les plus utilisés, nous avons gardé le meilleur de ces deux formats », reconnaît le responsable, qui présente un format unique taillé pour les e-marchands.
« Je vois la publicité dans mon fil d'actualités, je clique dessus et j'atterris sur le site e-commerce. En seulement deux clics, je peux précommander », insiste-t-il. « La stratégie est simple : c'est comme faire de l'emailing. Mais au lieu d'avoir un taux d'ouverture de 15%, il sera de 100% », argumente-t-il encore.
Toujours dans l'optique de rassurer les plus frileux, Facebook rappelle que la donne n'a pas changé sur sur son site. « On parle toujours d'acquisition de nouveaux clients, d'augmentation des ventes et de fidélisation », indique Grégoire Gimaret. Au niveau de l'affichage, Facebook propose trois emplacements - et se refuse désormais à parler de formats. Soit la colonne de droite, le fil d'actualités et le mobile.
Sur mobile justement, Facebook fait valoir que l'affichage plein écran des réclames dans le fil d'actu a multiplié par dix le taux d'installation des applications des annonceurs. En deuxième lieu, Facebook cible les clients et prospects. « C'est la clé de voûte de la réussite », affirme le responsable e-commerce.
Un ciblage et un reciblage très fins
« Vous pouvez utiliser vos données CRM pour retrouver vos propres clients, et pas les fans, afin de leur adresser un message personnalisé. Cela induit une complémentarité. Par exemple si l'un d'eux a acheté un téléphone, il pourra trouver une coque en venant sur Facebook », explique-t-il. « Vous pouvez nous dire qui sont vos meilleurs clients, avec le meilleur panier moyen et une bonne fidélité, puis nous allons rechercher les profils semblables sur Facebook pour les cibler », fait encore valoir Grégoire Gimaret.
Enfin l'américain propose depuis le début de l'année, via Facebook Exchange, de recibler les audiences. Le réseau social a ouvert ses inventaires à des spécialistes en la matière comme Criteo, Sociomantic Labs ou myThings. Facebook rappelle enfin son rôle sur l'optimisation : « D'habitude on montre la pub au plus de gens qui cliquent et on regarde la performance. Là nous regardons le plus crucial : les ventes. »
Au fur et à mesure, l'algorithme du réseau social va observer les profils qui convertissent et délivrer les messages aux personnes qui leur ressemblent. Facebook prétend baisser le coût par conversion de 50% par rapport aux campagnes facturées au coût par clic.
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