Philippe BESNARD : "Pour Advertising.com, le ciblage comportemental n’est pas une nouveauté"

Directeur général Europe du Sud d'Advertising.com, Philippe BESNARD présente ce spécialiste du marketing à la performance, filiale du groupe AOL TimeWarner.

JB -Philippe Besnard, bonjour. Comment peut on présenter advertising.com ? le bras armé du groupe AOL dans le marketing à la performance ? Comment vous positionnez vous par rapport à la régie AOL ?

PB -Advertising.com est le leader mondial des réseaux publicitaires, et dispose de la couverture (reach) la plus étendue dans chacun des pays où il est présent. Notre métier, c'est celui de l'efficacité sur internet, terme que je préfère à celui de performance, trop souvent assimilé aux seules activités d'affiliation.
L'efficacité, c'est aussi disposer du meilleur rapport coût/qualité dans des plans média au CPM ou dans des actions de génération de trafic...il ne s'agit pas uniquement de minimiser le coût d'une commande.

L'efficacité, nous la maximisons en jouant sur deux leviers fondamentaux : la qualité du réseau et la technologie.
La qualité du réseau est un pilier fondamental de notre activité dans chacun des pays où nous sommes présents. Nous établissons des relations de confiance avec un réseau soigneusement sélectionné de sites et d'éditeurs professionnels qui nous permettent de toucher prés de 111 millions d'internautes en Europe. Nous favorisons la constitution d'un réseau diversifié et qualitatif composé de portails généralistes, de sites d'informations et de sites thématiques. Advertising.com travaille avec les plus grands acteurs de l'internet et constitue un partenaire de premier plan du Yield Management.

Le second pilier, essentiel compte-tenu de l'étendue et de la richesse du réseau, est la technologie. Advertising.com s'est développé à une vitesse fulgurante grâce à AdLearn, un outil extremement efficace qui optimise la diffusion des campagnes en temps réel en fonctions du critère choisi par l'annonceur. Autrement dit, nous réajustons en continu tous les plans média de toutes nos campagnes sur des centaines de sites, en fonction de ce qui fonctionne le mieux. Ces technologies ont ensuite été complétées dans les domaines du marketing comportemental et du search-engine-marketing, dont nous sommes un acteur leader dans de nombreux pays, notamment en Espagne. Qualité du réseau, technologie et portefeuille clients nous permettent de créer un cercle vertueux d'efficacité et de satisfaction client.

Concernant notre lien avec AOL, Advertising .com est une filiale d'AOL LLC, intégrée au groupe , le plus grand groupe mondial de communication. Personnellement, je connais bien AOL en France et en Europe puisque j'en ai dirigé la division Media entre 2000 et 2005. Advertising.com travaille en collaboration avec AOL sur des questions d'inventaire et de technologie mais localement les lignes de management sont bien distinctes.

JB -Quels sont les forces de votre réseau par rapport à ceux de vos concurrents ?

PB -Nous avons évoqué la technologie, qui permet la constante optimisation de la diffusion des campagnes. Acquérir ou développer une telle technologie représente un investissement considérable. Mais laissez-moi revenir sur le réseau qui est sans doute une de nos principales forces. Grâce à un maillage de plus de 400 sites en France, nous serons bientôt en mesure de toucher 8 internautes sur 10. Cela nous confère deux atouts essentiels : puissance et ciblage. C'est précisément ce qu'attendent les annonceurs et les agences média.

A cela s'ajoute le facteur humain. Nous construisons et entretenons des relations de confiance avec nos partenaires. Par exemple, notre modèle de collaboration avec les éditeurs est fondé sur une prise de risque : nous garantissons des revenus prévisibles et réguliers, ce qui nous permet de bénéficier des meilleures conditions d'achat. De même, pour les annonceurs et agences, nous développons des équipes dédiées et implantées localement dont la vocation est d'assurer une parfaite coordination en termes de suivi de la performance.

JB -Quel regard portez vous sur les nouvelles tendances telles que la mobilité, la vidéo ou le ciblage comportemental ?

PB -Pour nous, le ciblage comportemental n'est pas une nouveauté. Notre produit LeadBack permet depuis deux ans une diffusion spécifique des campagnes en fonction du comportement de navigation de l'internaute. Ce type de dispositif est particulièrement intéressant pour augmenter les taux de transformation des sites d'eCommerce par exemple. Mais le ciblage comportemental ne doit pas être « l'arbre qui cache la forêt ». Internet est devenu un media de masse mature pour lequel couverture, répétition, coût au contact et qualité des campagnes sont des conditions fondamentales de succès. La vidéo reflète bien cette maturation du marché. Maintenant que les formats publicitaires vidéo font partie du paysage, et que les films viraux ont pris leur envol, la marché regarde en direction du pré-roll, ces formats publicitaires précédant le visionnage de vidéo sur les sites d'UGC. Advertising.com est présent sur ce marché depuis 2006, au Royaume Uni notamment, et rencontre un réel succès.

Concernant la mobilité, c'est un des sujets incontournables de 2008. Du point de vue publicitaire, la mobilité oblige à prendre en compte un grand nombre de paramètres, notamment liés au support et à la connectivité. Selon que l'on analyse une connexion internet via un terminal mobile 3G, le surf sur le WAP ou la réception de SMS/MMS... l'expérience utilisateur, le mode de consommation et les technologies seront très différents.

Si l'on s'attache au seul téléphone mobile, je vois surtout deux types d'enjeux : économiques et psychologiques. Du point de vue économique, la chaîne de valeur - avec le poids relatif des opérateurs, des constructeurs et des fournisseurs de contenus -est peu compatible avec le développement de concepts publicitaires issus de l'internet classique. Du point de vue individuel et psychologique, le téléphone mobile constitue un prolongement de soi. Il fait partie de notre propre intimité. Cette notion d'intimité implique le refus d'une publicité ressentie comme intrusive. Il est plus que jamais essentiel d'intégrer cet aspect dans la démarche publicitaire.

Enfin, dans le domaine de la mobilité, on peut anticiper que le développement de le Télévision Mobile Personnelle (TMP) absorbera une part considérable du potentiel publicitaire du mobile.

JB -Philippe Besnard, je vous remercie.