Jeremy GARAMOND : "eSpotting vend du trafic qualifié aux annonceurs"

Par Jérôme Bouteiller
le 30 septembre 2002 à 00h00
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A mi chemin entre une agence de pub et une agence de référencement, Jeremy GARAMOND présente eSpotting, société spcialisée dans les liens "sponsorisés"

JB - Monsieur Jeremy GARAMOND, bonjour. En quelques mots, pourriez vous présenter votre parcours ?

JG - J'ai démarré chez Carat Multimédia en février 97 ; j'étais alors responsable de clientèle et je gérais essentiellement Microsoft et Cegetel, alors très gros annonceurs sur Internet. J'ai ensuite rejoint OMD Interactive début 99 après une expérience ratée de création d'entreprise (quand on est jeune et fougueux et qu'on veut aller plus vite que la musique, c'est la meilleure expérience qui puisse arriver ; mais on ne le réalise qu'après !!) ; chez OMD, je gérais entre autre les comptes Trader, Spray, et SicavOnline. J'ai passé 3 ans en agence media pour bien connaître et comprendre le marché.

Ensuite, j'ai rejoint Firstream début 2000 pour mettre en place des réseaux de distribution sur une population précise (les étudiants), et notamment fusionner Internet avec les réseaux de distribution plus traditionnels déjà existants de l'OFUP, tels qu'un réseau d'affichage, une force de vente, une base de données ultra qualifiées etc... Très bonne expérience pour comprendre les spécificités d'Internet en tant que canal de distribution, support de la vente directe et complément du marketing direct.

Enfin, j'ai rejoint Espotting Media début 2002 pour contribuer au développement de l'équipe française. Je retourne en fait au marché de la publicité que j'affectionne et avec lequel je voulais renouer.

Il y a 3 ans, j'ai contribué à la création et au lancement de Chrono e-Liko, société de transport et logistique appliqué au e-commerce.

JB - Avec Overture et Google, Espotting opère sur le marché des "liens sponsorisés". Pouvez vous présenter votre métier ?

JG - On vend du trafic qualifié à nos annonceurs, et on leur met à disposition un outil qui leur permet de maîtriser totalement leur retour sur investissement (ROI), en les laissant totalement libres de gérer eux-mêmes plusieurs paramètres tels que coût, « présentation » etc...

Pour générer des gros volumes de trafic, il fallait pouvoir se positionner à l'endroit où passent tous les internautes, c'est-à-dire sur les outils de recherche et les grands sites portails. Nous avons donc noué des liens très étroits avec les acteurs majeurs de ce marché, tels que , Lycos, Alta Vista, BT , Copernic, Ask Jeeves, Web.de, Tiscali etc...

Nous sommes présents dans des espaces contextualisés pour pouvoir pré-qualifier le trafic (pages réponses suite à une recherche par mot-clé) que l'on envoie à nos annonceurs ; avec des titres et des descriptifs rédigés par notre équipe d'éditorialistes professionnels pour pré-vendre le produit / service de l'annonceur.

Enfin, nous ne facturons nos annonceurs que pour le trafic réellement généré sur leur site, à un prix fixé par l'annonceur lui-même, en fonction de son ROI. C'est un système d'enchères.

JB - Vous sentez vous plus proche de l'agence de référencement payant ou de l'agence de publicité ?

JG - Une agence de référencement va vendre un savoir faire technique permettant une optimisation de pages pour être référencé (pas positionné !!) dans les outils de recherche. D'une agence de référencement, nous avons de commun que les emplacements sur lesquels nous positionnons nos clients.
Une agence de pub va vendre un message, un plan média, des créations ; nous, nous vendons du trafic hautement qualifié. On n'est finalement pas plus proche de l'un que de l'autre.

JB - Qui sont vos partenaires "moteur de recherche" ?

JG - - Yahoo : 5 liens en tête de résultats des pages réponses
- Tiscali : 20 liens sur les pages réponses
- Lycos : 3 liens en tête de résultats des pages réponses + 4 liens dans l'annuaire et les chaînes thématiques (à venir)
- Alta Vista : 2 liens en tête de résultats sur pages réponses plus accès à l'ensemble des résultats.

Mais aussi Ciao, Netscape, Copernic, Freesurf, iFrance, M6, Looksmart, Scoot etc... pour la France. Dans les autres pays où nous sommes implantés (UK, Allemagne, Espagne et Italie), nous travaillons avec la plupart des supports sus-cités, mais aussi avec des acteurs locaux majeurs tels que BT Looksmart et Ask Jeeves au UK, Web.de en Allemagne, Eresmas en Espagne. L'Italie n'est pas encore officiellement lancée.

Nous avons ainsi plus de 1.000 affiliés en Europe. Nos deals sont paneuropéens, exclusifs, et basés sur du long terme.

JB - Que facturez vous aux annonceurs ? du conseil, le coût au clic ?

JG - Une partie de conseil pour (1) sélectionner les mots-clé (2) rédiger les titres et les descriptifs pour avoir les informations les plus succinctes, pertinentes et donc efficaces (3) optimiser les campagnes par des ajouts de mots-clé ultra ciblés pour permettre de travailler en couverture.

Ensuite bien sûr, la facturation est faite au clic pour le trafic qualifié réellement généré sur le site de l'annonceur. Mais nos annonceurs ne payent que ce qu'ils ont ...

JB - Qui sont vos clients ?

JG - En lançant l'activité en France fin 2001, nous avons concentré notre développement commercial sur les sociétés Internet et les agences médias, à même de comprendre et de tester rapidement le modèle Espotting.
=> Amazon, Ebay, Wanadoo, Opodo, eBookers etc...
Ensuite, très rapidement, nous avons commencé à avoir des sociétés plus « traditionnelles »
=> Renault, Crédit Lyonnais, SNCF, etc...

Mais l'avantage de notre service, c'est qu'il s'adresse aussi bien aux gros annonceurs qu'au PME qui peuvent avoir des budgets de communication moins importants. Aujourd'hui, nous acceptons des campagnes à partir de €100 ; avec un coût au clic qui démarre à €0,10, cela représente 1.000 contacts qualifiés !!

Nous avons plus de 900 annonceurs actifs en France depuis moins d'un an (10.000 environ en Europe). Espotting, grâce à son réseau paneuropéen permet de répondre aux demandes de sociétés désirant mener des campagnes européennes.

JB - Ne craignez vous pas que les moteurs finissent par "internaliser", comme Google, des régies de paiement au clic ?

JG - Non, tant que les affiliés ont un réel intérêt à faire parti de notre network. Et ces avantages existent !! Espotting a acquis depuis plusieurs années un savoir faire spécial, dédié aux liens sponsorisés. Nous restons et resterons concentré sur notre cœur de métier.

Commercialement, il y a un véritable intérêt pour les annonceurs à n'avoir qu'un interlocuteur qui permet de toucher plus de 70% de la population internaute française. L'avantage d'un système comme Espotting, c'est d'avoir mutualisé ces espaces et de se comporter comme une place de marché, permettant de rendre viable le système d'enchères sans lequel tout notre business modèle ne fonctionnerait pas. Il est difficile d'avoir quelque chose de cohérent si l'ensemble des supports n'est pas exhaustif. Donc finalement, c'est tous nos affiliés qui profitent de leur propre présence. Ce modèle je pense, ne peut réellement exister que si justement il comprend un réseau de diffusion complet. Plus important sera le réseau, plus grands seront les profits des sites affiliés.

Et puis techniquement, Espotting a acquis une maturité et une expertise technologique très fortes. Nous avons développé notre propre techno, ce qui nous permet de l'enrichir de nouvelles fonctionnalités en fonction des demandes de nos annonceurs. Enfin, nos infrastructures techniques sont très « lourdes » ; Espotting répond à plus de un milliard de requêtes par mois !!...
Pour toutes ces raisons, nous avons vu des exemples de sociétés importantes qui ont voulu internaliser ce service, et qui se tournent désormais vers des solutions externes.

Et je dirais qu'en amont de cela, encore une fois ce que nous vendons à nos annonceurs, c'est des contacts qualifiés. Finalement, pour un annonceur qui passe par Espotting, peu importe que le trafic provienne de X ou Y ; du moment qu'il vient et qu'il transforme !! Donc l'enjeu n'est pas seulement vis-à-vis des outils de recherche, mais en fin de compte de tout site susceptible de générer du trafic. Un site éditorial à trafic moins important, mais qui cible une population très précise intéressera toujours certains de nos annonceurs ...

JB - Ne craignez vous pas que les liens sponsorisés finissent pas nuire à l'image de pertinence des outils de recherche ?

JG - Non. Je pense qu'il faut vraiment prendre cela comme une source d'informations complémentaires aux liens naturels des outils de recherche.
Il existe deux grandes différences entre ces liens naturels et les liens sponsorisés :
- les liens naturels sont « exhaustifs », ou en tout cas prétendent l'être ...
- les liens sponsorisés sont des liens vérifiés par des éditorialistes professionnels

Cela veut donc dire deux choses : (1) les liens sponsorisés ne remplacent pas les liens naturels (un internaute est libre de cliquer sur les liens qu'il souhaite et les liens sponsorisés sont toujours clairement identifiés en tant que tel), et (2) on est toujours sûr avec les liens sponsorisés que les réponses proposées apportent une réponse cohérente et pertinente à l'internaute. En effet, notre équipe éditoriale vérifie avant toute mise en ligne qu'un annonceur qui souhaite se positionner sur un mot clé apporte une réponse pertinente par rapport à ce mot-clé (produit, service contenu etc...), et que le lien sur lequel cliquera un internaute renverra directement sur la page la plus pertinente du site de l'annonceur par rapport au mot clé tapé.

Ce qui serait nuisible, c'est que les internautes cliquent sur des liens sponsorisés qui ne soient pas identifiés en tant que tel. Mais pour Espotting, ce n'est pas le cas.

Une étude réalisée par Jupiter MMXI démontre que les internautes trouvent plus rapidement et plus facilement une réponse pertinente à leur requête sur les outils de recherche comportant des liens sponsorisés que sur ceux qui n'en comportent pas.

JB - Que répondez vous aux critiques de dumping émanant de médias ayant opté pour de la publicité "à l'impression" ?

JG - Je n'ai pas vraiment entendu de plaintes à notre égard sur ce sujet. Cependant, j'ai envie de dire qu'avec Espotting, les annonceurs payent le juste prix !!... Donc je comprendrais que cela puisse en « chagriner » quelques uns ... Mais notre réseau d'affiliés n'est pas fermé !! Libre à eux de nous rejoindre et de profiter aussi de notre système ...

JB - Votre avis sur le marché de la publicité ?

JG - Sur Internet ? Il se professionnalise et il s'assainit. Beaucoup de sociétés ont démarré une activité liée à Internet et à la publicité au cours des 5-6 dernières années. Il s'agissait d'un support tout à fait nouveau dont il a fallu trouver, comprendre et maîtriser toutes les spécificités induites.

Il était tentant au départ d'appliquer sur le media Internet les mêmes règles et attributs que les medias classiques. Mais l'ensemble des acteurs de ce marché s'est vite rendu compte que ce n'était pas une solution efficace et optimale. Internet ne représentait pas, et ne représente toujours pas aujourd'hui un support de « mass media ».

Je pense que de plus en plus, les annonceurs utilisent Internet comme ou outil / support de marketing direct, ce qui représente certainement l'utilisation la plus optimale de ce nouveau media à l'heure actuelle. Le couplage avec d'autres supports pour de la pub, ou d'autres canaux pour de la distribution et/ou du recrutement est certainement la clé de la réussite de demain.

Je suis donc assez optimiste pour l'avenir ; beaucoup d'erreur ont été commises (j'en ai fait aussi comme beaucoup de monde), et ne le seront plus. C'est comme ça que l'on construit sa courbe d'expérience ...

Les annonceurs n'ont pas tous forcément moins d'argent à investir en marketing / communication ; simplement ils sont plus vigilants sur leurs dépenses. Ils veulent des résultats, et c'est normal !! On revient de quelques années où les annonceurs dépensaient sans vraiment compter, simplement « parce qu'il fallait être présent sur Internet, ça faisait bien » !! La réalité économique reprend le dessus.

Lorsque l'on a un support qui base sa rémunération aux résultats, cela met en confiance un annonceur. Il test. Et lorsque l'annonceur fait un test et réalise le retour sur investissement qu'il obtient, il réinvestit encore plus ... C'est ce qui se passe avec Espotting. Plus de 90% de nos annonceurs renouvellent leurs campagnes sur notre réseau. Forrester annonce qu'en 2003, plus de 80% des investissements publicitaires seront basés à la performance ...

JB - Ses évolutions en valeur ?

JG - Je préfère ne pas trop m'avancer sur le sujet. Cependant, ce dont je suis convaincu, c'est qu'on a atteint aujourd'hui une certaine limite à périmètre constant. Je m'explique ; nous voyons bien aujourd'hui par rapport à notre volume d'activité (sur Espotting), que le plus gros de notre marge de progression se fera avec de nouveaux annonceurs, ceux qui n'ont encore jamais investit sur le media Internet.

Pour cela, nous sommes donc focalisé à comprendre et analyser leurs besoins pour anticiper leurs demandes et être les premiers à leur proposer une solution adaptée.

Espotting représente déjà une part importante de ce marché, bien que les liens sponsorisés ne soient pas encore reconnus par les différents organismes de mesure comme de la publicité, et donc pas pigés. Cependant, la part de l'appellation « divers » dans les différentes études ne fait que progresser : plus de 10% en 2000 (IAB / PWC), encore plus en 2001 (mais non communiqué !!).

JB - Quelles seront les demandes des annonceurs ?

JG - Retour sur investissement mesurable et paramétrable. Ils l'ont longtemps souhaité, mais seuls les outils de MD le permettaient. Maintenant, il est possible de faire de même en utilisant le media Internet grâce à Espotting ;o)

JB - Monsieur Garamond, je vous remercie.
Modifié le 20/09/2018 à 15h39
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