Alors que la croissance du service de streaming vidéo ralentit, ses dirigeants cherchent à faire payer les millions d'utilisateurs qui accèdent à la plateforme sans payer le moindre euro.
Netflix a, depuis sa création, encouragé le partage des mots de passe, qui ont contribué à augmenter rapidement sa réputation et son nombre d'abonnés. Seulement, après quinze années de croissance ininterrompue, la plateforme semble rencontrer des difficultés à poursuivre sa progression.
Netflix doit s'attaquer à son problème majeur pour relancer sa croissance
En 2022, Netflix a annoncé sa première baisse d'abonnés, avant de se reprendre en main et de retrouver le chemin de la croissance. Les millions d'abonnés supplémentaires chaque trimestre sont pourtant de l'histoire ancienne et la société se prépare à une année 2023 tendue, avec un recrutement bien plus difficile, sur l'ensemble des territoires.
Netflix est confronté à une concurrence féroce, notamment de la part de Disney+ et d'Amazon Prime Video, et certains experts se demandent si le service n'a tout simplement pas atteint un « plafond de verre ». L'abonnement avec publicité, lancé en novembre dernier, peine quant à lui à passionner les foules pour le moment.
Pour la plateforme, le vrai problème se situe au niveau du partage de comptes. L'entreprise estime à 100 millions le nombre de personnes regardant Netflix régulièrement sans verser le moindre centime, ce qui pénalise ses finances, même s'il faut le rappeler, elle est la seule plateforme de SVOD aujourd'hui à être bénéficiaire.
Faire payer davantage sans brusquer les gens : l'équation à haut risque de la plateforme
Les grandes manœuvres sont donc lancées et la fin du partage de comptes est prévue dès l'année 2023. Reed Hastings, le P.-D.G. et fondateur de Netflix, a d'ailleurs sermonné ses équipes au début de l'année 2022 lors d'une réunion, en leur reprochant d'avoir mis le problème trop longtemps sous le tapis, aveuglées par la hausse des abonnés durant la période de pandémie.
La méthode reste toutefois en discussion. Netflix aurait pour but de ne pas froisser ses utilisateurs et de mettre en place des mesures de plus en plus restrictives pour les motiver à payer quelques euros supplémentaires afin de conserver plusieurs accès en simultané. « Ne vous y trompez pas, je ne pense pas que les consommateurs vont l'adorer dès le départ », a déclaré le co-P.-D.G. de Netflix, Ted Sarandos, aux investisseurs pas plus tard qu'en décembre. De nombreux clients ont exprimé leur mécontentement à la seule annonce d'un durcissement des règles et indiqué qu'ils n'hésiteraient pas à annuler leur abonnement, si l'option proposée par Netflix est trop complexe.
Pour contrôler les accès des abonnés, Netflix utilisera l'adresse IP, les identifiants des appareils utilisés et l'activité du compte, comme elle l'explique dans ses conditions d'utilisation.
La plateforme doit néanmoins prendre en compte toutes les situations, comme celle d'un enfant en garde partagée qui change de maison régulièrement ou celle d'un départ en vacances. Netflix pourrait ainsi exiger que l'utilisateur précise sa future localisation pour profiter du service à l'extérieur. Reste le problème des connexions sur des appareils mobiles, en 3G/4G, une pratique très répandue en Inde par exemple, et plus difficile à tracer.
Une autre option envisagée serait celle consistant à envoyer un code au propriétaire du compte, utilisable seulement 15 minutes, afin de limiter les appareils connectés.
Si Netflix réussit à mettre suffisamment de bâtons dans les roues de ses utilisateurs, elle pourrait, selon certaines estimations, récupérer jusqu'à 721 millions de dollars aux États-Unis et au Canada, où on estime à 30 millions le nombre de spectateurs profitant des accès d'un proche.
Source : Wall Street Journal
