Live Japon : les produits vedettes du tragique semestre

Comme tous les semestres, le journal nippon du secteur de la distribution, Nikkei Ryutsu, a établi un classement des produits, services et concepts vedettes des six mois passés, tous secteurs confondus. Basé sur la conjoncture écononomique, le contexte social, les tendances de consommation, le degré d'innovation, les ventes, le prix de chaque article, le "hit-shouhin banzuke" (hit-parade des produits vedettes) est un des indicateurs de la santé de l'industrie nippone et de la psychologie du consommateur japonais. A cause du séisme du 11 mars au nord-est et de l'accident nucléaire subséquent à Fukushima, ces derniers sont plus précautionneux, mais aussi plus enclins à entretenir les relations sociales et familiales. Garçons et filles esseulés cherchent l'âme soeur dans des dîners-rencontres qui commencent plus tôt et s'achèvent peut-être plus tard, les mecs tentant (ici comme ailleurs) d'enivrer les belles demoiselles et laissant aux autres moins attirantes un des produits-phares du moment: les boissons sans alcool (lisez le manga de Taku Nishimura, alias JP Nishi).



Au premier semestre 2011 (Janvier à Juin), le classement du Nikkei Ryutsu, qui fait souvent la part belle aux appareils électroniques et services liés à internet, est cette fois clairement marqué par l'impact du tremblement de terre du 11 mars dans le nord-est du Japon. Etabli sur le mode des résultats des tournois de sumo, il est divisé en deux tableaux, pour les parties est (région de Tokyo) et ouest (région d'Osaka) de l'archipel. Durant la moitié écoulée de l'année, coupée en deux par la tragédie, aucun produit n'a pris la première place ni d'un côté, ni de l'autre, une façon de souligner le fait que le monde marchand a été grandement perturbé durant cette période. Outre le fait que la population s'est contrainte à une retenue (limitant les dépenses et sorties durant plusieurs semaines), de nombreuses entreprises ont renoncé à des publicités tapageuses, ont différé le développement, la fabrication et l'annonce de nouveaux produits. La production industrielle, notamment celle des appareils électroniques, a également été fortement affectée par les dégâts dans des usines et par la rupture des circuits logistiques.

Le "hit-shouhin banzuke" n'en met pas moins en avant des articles qui témoignent du changement de style de vie occassioné par le drame, notamment parce que les Japonais considèrent qu'ils doivent davantage se prémunir contre les caprices de dame nature et économiser l'électricité, vu qu'il n'y en a plus assez. Les entreprises elles-mêmes, qui se remettent lentement des conséquences du désastre qui a fait plus de 20 000 morts et disparus, ont conçu de nouveaux produits et construit des argumentaires publicitaires qui collent davantage aux nouvelles préoccupations des citoyens traumatisés, qu'il s'agisse des problèmes liés à l'environnement ou de l'importance retrouvée des liens humains.

Reflet de ces tendances, en deuxième place à Tokyo se sont hissés les appareils et équipements qui permettent de réduire la consommation électrique, des réfrigérateurs, téléviseurs ou climatiseurs aux ampoules à diodes (LED) moins énergivores en passant par les engins fonctionnant sur piles ou batteries, les générateurs d'appoint et autres moyens largement mis en avant dans les magasins ces dernières semaines. Dans le même ordre d'idée, on note la présence en troisième place dans la région de Tokyo des vêtements qui limitent les effets de la chaleur, ce qui rend moins indispensable l'usage des climatiseurs dans les lieux collectifs ou à domicile. Comme le montre le manga, les boissons fraîches sans alcool (classées au 11e rang dans la région d'Osaka) sont aussi de plus en plus appréciées, non seulement parce qu'elles permettent de mieux supporter les hautes températures estivales mais aussi en raison d'une plus grande attention portée à la santé et... d'une relative pénurie de bière à cause des destructions de brasserie dans le nord-est. De fait, parce que les circonstances le leur imposent, les Japonais deviennent plus précautionneux qu'ils ne l'étaient déjà vis-à-vis de l'environnement et d'eux-mêmes. Les manuels sur les mesures à prendre en cas d'urgence et la gestion de crise n'ont guère eu besoin de promotion pour trouver des lecteurs. Ils sont en 12e position dans la partie est.


La catastrophe naturelle qui a meurtri les Nippons il y a quatre mois a eu un autre effet positif: elle a renforcé les relations entre régions, familles et amis, donnant un coup d'accélérateur aux soirées de rencontres, demandes de mariage. En ont aussi grandement profité les services d'échanges de données et sites communautaires comme Mixi (SNS). La petite percée de Facebook (3e du côté de Tokyo) dans la première moitié de l'année a été nette, même si seulement 4 millions de Japonais (sur 127 millions d'habitants) utilisent ce site qu'ils trouvent dans l'ensemble peu pratique et sur lequel ils vont à pas comptés du fait de leur réticence à communiquer en ligne leur identité réelle. Toutefois, dans le cas présent, la mention des noms et prénoms exacts ainsi que la présence de photos ont constitué un avantage, de nombreux Nippons ayant en effet cherché à prendre des nouvelles de leurs anciennes connaissances en utilisant internet. Reste que comparé aux SNS Mixi et Gree (plus de 20 millions d'utilisateurs chacun) ou Mobagetown (presque autant), Facebook fait encore pâle figure au Japon. La platfe-forme de contributions brèves Twitter a davantage de succès bien qu'il ne figure pas dans le classement du semestre passé. Notons enfin que l'usage des services en ligne a été favorisé par le fait que les communications vocales par téléphone mobile ont été extrêmement difficiles dans les jours suivant le séisme. 



Les portables avec des fonctions avancées d'accès à Internet ont également été plébiscités ces derniers mois, notamment les modèles sous système d'exploitation Android du géant américain du réseau, Google. Ces mobiles sont classés 4e dans la région de Tokyo. Les opérateurs nippons (NTT Docomo, KDDI, Softbank) ont lancé de nombreux nouveaux appareils qui cumulent les fonctionnalités des traditionnels téléphones portables nippons (dont la réception de la télévision numérique terrestre et la carte à puce sans contact de paiement) et ceux des surnommés smartphone (applications téléchargeables, large écran tactile multipoint, etc.). A noter aussi en 8e place du côté d'Osaka un petit ustensile malin, qui ressemble à un le Shotnote du spécialiste de accessoires bureautiques Kigjim. Il s'agit d'un bloc-note en papier spécial (avec marqueurs aux coins) sur lequel on écrit au stylo de son choix (différentes couleurs possibles) et qui permet de conserver les croquis et mémos sous forme numérique, une fois photographiés avec un iPhone, un Galaxy de Samsung ou un Xperia de Sony-Ericsson, via une application spéciale. L'objectif de vente a été atteint en moins de temps que prévu, ce qui reflète aussi la désormais avérée popularité de ces trois smartphone au Japon.


Comme à l'accoutumée, on trouve enfin dans le classement plusieurs produits électroniques de poche, les Japonais, très mobiles, ayant l'habitude de transporter sur eux de nombreux objets potentiellement utiles, notamment les filles. C'est ainsi que l'on déniche en 15e place dans la région d'Osaka les "appareils esthétiques mobiles", entendez par-là les mini-fers à lisser les cheveux (qui font un carton chez les lycéennes) ou petites brosses à dents vibrantes élégantes (indispensables pour les employées de bureaux), ainsi que des humidificateurs de visage et épilateurs miniatures à glisser discrètement dans son sac à main.


Les maniaques des appareils photos ont quant à eux jeté leur dévolu sur un appareil compact mais qui fait paraît-il des images dignes d'un Reflex, le coûteux Finepix X100 de Fujifilm (plus de 1.000 euros), hissé en 8e position dans la partie est du pays. Quant aux amateurs de sons et programmes radio, ils ont trouvé dans l'enregistreur ICZ-R50 de Sony (12e à Tokyo), un hybride qui leur permet non seulement d'enregistrer les sons extérieurs mais aussi leurs émissions favorites, parmi lesquelles dit-on les cours de langues de la radio publique NHK. Bon été à tous.