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JB - Sylvain Maquet, bonjour. En quelques mots, pourriez vous présenter votre parcours et votre société Greenwich Consulting
SM - Après une double formation Ecole Centrale Paris / Licence en Sciences Eco, j'ai rejoint Ernst & Young Télécom en 2000, pour le compte duquel j'ai effectué plusieurs missions de gestion de projet aux Pays-Bas. J'y ai acquis une connaissance poussée des fournisseurs d'accès Internet (facturation et lancement des offres ADSL) et des opérateurs mobiles (lancement des premiers services jeux et chat sur le SMS et le WAP).
Depuis janvier 2002, je suis consultant chez Greenwich Consulting, avec un focus particulier sur le Multimédia Mobile. Créée il y a maintenant 2 ans, Greenwich occupe un positionnement unique de cabinet de conseil en stratégie et management des télécoms. A Paris, et depuis peu au Benelux et au Portugal, nous aidons nos clients (opérateurs mobiles/fixes, FAI, constructeurs...) dans l'ensemble des problématiques clés de leurs métiers (marketing stratégique, développement de nouveaux produits et services, distribution...). Greenwich compte aujourd'hui une trentaine de consultants, dotés d'une solide expérience en télécom.
JB - Vizzavi, SFR Multimédia et désormais Vodafone Live... le portail WAP de SFR change régulièrement de nom. N'est-ce pas problématique pour les mobinautes de SFR ?
SM - Le lancement et le positionnement d'une marque, c'est avant tout une question d'investissements répétés en communication, sous diverses formes (publicité, événementiel, sponsoring...). Souvenez-vous à quelle vitesse Orange a réussi à faire oublier Itinéris, qui comptait déjà plusieurs millions de clients et un réseau de distribution... Si on observe les lancements de Vodafone Live! déjà opérés dans les autres pays européens, il y a fort à parier que SFR déploiera de gros moyens.
Par ailleurs, il ne s'agit pas d'un changement de la marque de l'opérateur, mais d'une marque multimédia mobile, qui pour l'instant ne concerne qu'une frange limitée d'utilisateurs. De nombreux clients doivent encore être séduits et le lancement d'une nouvelle marque constitue une rampe de lancement. De la même manière, Bouygues Télécom a imposé I-mode, marque nouvelle en France, pour promouvoir ses services multimédia mobiles.
JB - SFR propose depuis longtemps le WAP, Java ou le MMS. Quelles sont les nouveautés de ce nouveau portail ?
SM - Le succès du multimédia mobile reposera sur un nombre limité de services clés, comme les jeux. De ce côté, Vodafone Live! assure la mise en avant de quelques services, pas nécessairement nouveaux, mais dont les contenus sont de qualité supérieure (sonneries et fonds d'écran haute définition, jeux exclusifs...). Vodafone Live! est ainsi sensé refléter le meilleur du multimédia mobile. Côté innovation, il faut cependant souligner le lancement du service MMS-Carte Postale, qui permet d'envoyer une photo prise avec son mobile sous forme de carte postale, et qui constitue un levier intéressant de décollage du MMS.
Du point de vue du client, et au delà des services eux-mêmes, Vodafone Live! est surtout une opportunité de démocratiser le multimédia mobile. Les clients auront ainsi accès à une gamme étendue et bon marché de terminaux haut de gamme (4 modèles à partir de 49 euros, soit une offre plus étendue et moins chère que l'offre I-mode à son lancement). Par ailleurs, en plus de la subvention des terminaux, SFR met tout en oeuvre pour promouvoir l'usage des services, une fois le mobile acheté: connexions gratuites, téléchargements offerts, envois gratuits de MMS-Carte Postale ...
JB - Par rapport au SMS+, à Gallery ou à l'i-mode, quelles sont les innovations pour les éditeurs de contenu externes ?
SM - SMS+ est aujourd'hui est un bouquet de services tri-opérateur en forte croissance. Les services clés commencent à se structurer (televoting, sonneries...), en tirant le meilleur parti du SMS (rapidité, interactivité...). Mais les limitations du SMS (ergonomie, taille des messages...) laissent une place pour des services plus riches construits autour de l'image, la photo et à terme la vidéo, sur Vodafone Live!, Gallery ou I-mode.
Les éditeurs de contenu ont donc le choix entre ces 3 modèles de distribution, qui ne sont pas nécessairement incompatibles.
Vodafone Live ! est positionné comme un modèle portail, au même titre qu'un !. SFR cherche à imposer une marque forte et fédératrice et à « brander » les services les plus rémunérateurs et assume pour sa part la plus grande part des investissements marketing pour asseoir sa notoriété. Les marques faibles, ou celles qui souhaitent limiter leurs investissements marketing ont donc intérêt à se tourner vers Vodafone Live ! (par exemple en marque blanche) pour bénéficier des efforts de communication de SFR tout en limitant leurs investissements.
Bouygues Télécom impose la marque i-mode pour promouvoir ses services de messagerie mais n'entend pas devenir fournisseur de contenus, ni d'applications. Comme Gallery, il s'appuie largement sur les fournisseurs de contenus et leur marque pour développer les usages. Les marques fortes qui peuvent investir sur leur marketing et leur communication peuvent miser sur i-mode ou Gallery, et jouer sur les exclusivités pour améliorer leurs revenus. Si i-mode garantit aux éditeurs des commissions plus élevées que Gallery (85% des achats, contre 67%), le parc adressé demeure faible, alors que Gallery se veut, à terme, tri-opérateur.
JB - Quel est l'ARPU généré par Vodafone Live en Europe ? Quelles sont les prévisions pour la France ?
SM - Il est intéressant de noter que les objectifs et les résultats des services multimédia mobiles sont avant tout chiffrés en nombre de mobiles vendus. Vodafone et les opérateurs ayant lancé i-mode en Europe communiquent essentiellement sur cette base. C'est donc dans un premier temps la montée en gamme du parc de terminaux qui est suivie, car c'est un pré-requis au décollage des services. SFR s'est fixé un objectif ambitieux de 1 million de mobiles vendus à fin 2004, équivalent à une pénétration de 7,5% de son parc. Un an après leur lancement, avec 3 millions de clients les 10 autres opérateurs Vodafone n'ont pas atteint ce chiffre tandis que Bouygues aura bientôt converti 300.000 de ses clients à l'i-mode. Néanmoins, il faut souligner que SFR met en oeuvre tous les leviers nécessaires: communication massive, subventions terminaux très agressives (en conquête et en renouvellement)...
En ce qui concerne l'utilisation réelle des services, et donc l'ARPU, SFR table sur une augmentation de 10% des dépenses, soit un revenu incrémental d'environ 5 euros par client Live!. C'est un objectif comparable à celui que Vodafone...qui, 1 an après les premiers lancements Live! en Europe, préfère continuer à communiquer sur la pénétration des clients Live! sur son parc.
JB - Sylvain MAQUET, je vous remercie.
SM - Après une double formation Ecole Centrale Paris / Licence en Sciences Eco, j'ai rejoint Ernst & Young Télécom en 2000, pour le compte duquel j'ai effectué plusieurs missions de gestion de projet aux Pays-Bas. J'y ai acquis une connaissance poussée des fournisseurs d'accès Internet (facturation et lancement des offres ADSL) et des opérateurs mobiles (lancement des premiers services jeux et chat sur le SMS et le WAP).
Depuis janvier 2002, je suis consultant chez Greenwich Consulting, avec un focus particulier sur le Multimédia Mobile. Créée il y a maintenant 2 ans, Greenwich occupe un positionnement unique de cabinet de conseil en stratégie et management des télécoms. A Paris, et depuis peu au Benelux et au Portugal, nous aidons nos clients (opérateurs mobiles/fixes, FAI, constructeurs...) dans l'ensemble des problématiques clés de leurs métiers (marketing stratégique, développement de nouveaux produits et services, distribution...). Greenwich compte aujourd'hui une trentaine de consultants, dotés d'une solide expérience en télécom.
JB - Vizzavi, SFR Multimédia et désormais Vodafone Live... le portail WAP de SFR change régulièrement de nom. N'est-ce pas problématique pour les mobinautes de SFR ?
SM - Le lancement et le positionnement d'une marque, c'est avant tout une question d'investissements répétés en communication, sous diverses formes (publicité, événementiel, sponsoring...). Souvenez-vous à quelle vitesse Orange a réussi à faire oublier Itinéris, qui comptait déjà plusieurs millions de clients et un réseau de distribution... Si on observe les lancements de Vodafone Live! déjà opérés dans les autres pays européens, il y a fort à parier que SFR déploiera de gros moyens.
Par ailleurs, il ne s'agit pas d'un changement de la marque de l'opérateur, mais d'une marque multimédia mobile, qui pour l'instant ne concerne qu'une frange limitée d'utilisateurs. De nombreux clients doivent encore être séduits et le lancement d'une nouvelle marque constitue une rampe de lancement. De la même manière, Bouygues Télécom a imposé I-mode, marque nouvelle en France, pour promouvoir ses services multimédia mobiles.
JB - SFR propose depuis longtemps le WAP, Java ou le MMS. Quelles sont les nouveautés de ce nouveau portail ?
SM - Le succès du multimédia mobile reposera sur un nombre limité de services clés, comme les jeux. De ce côté, Vodafone Live! assure la mise en avant de quelques services, pas nécessairement nouveaux, mais dont les contenus sont de qualité supérieure (sonneries et fonds d'écran haute définition, jeux exclusifs...). Vodafone Live! est ainsi sensé refléter le meilleur du multimédia mobile. Côté innovation, il faut cependant souligner le lancement du service MMS-Carte Postale, qui permet d'envoyer une photo prise avec son mobile sous forme de carte postale, et qui constitue un levier intéressant de décollage du MMS.
Du point de vue du client, et au delà des services eux-mêmes, Vodafone Live! est surtout une opportunité de démocratiser le multimédia mobile. Les clients auront ainsi accès à une gamme étendue et bon marché de terminaux haut de gamme (4 modèles à partir de 49 euros, soit une offre plus étendue et moins chère que l'offre I-mode à son lancement). Par ailleurs, en plus de la subvention des terminaux, SFR met tout en oeuvre pour promouvoir l'usage des services, une fois le mobile acheté: connexions gratuites, téléchargements offerts, envois gratuits de MMS-Carte Postale ...
JB - Par rapport au SMS+, à Gallery ou à l'i-mode, quelles sont les innovations pour les éditeurs de contenu externes ?
SM - SMS+ est aujourd'hui est un bouquet de services tri-opérateur en forte croissance. Les services clés commencent à se structurer (televoting, sonneries...), en tirant le meilleur parti du SMS (rapidité, interactivité...). Mais les limitations du SMS (ergonomie, taille des messages...) laissent une place pour des services plus riches construits autour de l'image, la photo et à terme la vidéo, sur Vodafone Live!, Gallery ou I-mode.
Les éditeurs de contenu ont donc le choix entre ces 3 modèles de distribution, qui ne sont pas nécessairement incompatibles.
Vodafone Live ! est positionné comme un modèle portail, au même titre qu'un !. SFR cherche à imposer une marque forte et fédératrice et à « brander » les services les plus rémunérateurs et assume pour sa part la plus grande part des investissements marketing pour asseoir sa notoriété. Les marques faibles, ou celles qui souhaitent limiter leurs investissements marketing ont donc intérêt à se tourner vers Vodafone Live ! (par exemple en marque blanche) pour bénéficier des efforts de communication de SFR tout en limitant leurs investissements.
Bouygues Télécom impose la marque i-mode pour promouvoir ses services de messagerie mais n'entend pas devenir fournisseur de contenus, ni d'applications. Comme Gallery, il s'appuie largement sur les fournisseurs de contenus et leur marque pour développer les usages. Les marques fortes qui peuvent investir sur leur marketing et leur communication peuvent miser sur i-mode ou Gallery, et jouer sur les exclusivités pour améliorer leurs revenus. Si i-mode garantit aux éditeurs des commissions plus élevées que Gallery (85% des achats, contre 67%), le parc adressé demeure faible, alors que Gallery se veut, à terme, tri-opérateur.
JB - Quel est l'ARPU généré par Vodafone Live en Europe ? Quelles sont les prévisions pour la France ?
SM - Il est intéressant de noter que les objectifs et les résultats des services multimédia mobiles sont avant tout chiffrés en nombre de mobiles vendus. Vodafone et les opérateurs ayant lancé i-mode en Europe communiquent essentiellement sur cette base. C'est donc dans un premier temps la montée en gamme du parc de terminaux qui est suivie, car c'est un pré-requis au décollage des services. SFR s'est fixé un objectif ambitieux de 1 million de mobiles vendus à fin 2004, équivalent à une pénétration de 7,5% de son parc. Un an après leur lancement, avec 3 millions de clients les 10 autres opérateurs Vodafone n'ont pas atteint ce chiffre tandis que Bouygues aura bientôt converti 300.000 de ses clients à l'i-mode. Néanmoins, il faut souligner que SFR met en oeuvre tous les leviers nécessaires: communication massive, subventions terminaux très agressives (en conquête et en renouvellement)...
En ce qui concerne l'utilisation réelle des services, et donc l'ARPU, SFR table sur une augmentation de 10% des dépenses, soit un revenu incrémental d'environ 5 euros par client Live!. C'est un objectif comparable à celui que Vodafone...qui, 1 an après les premiers lancements Live! en Europe, préfère continuer à communiquer sur la pénétration des clients Live! sur son parc.
JB - Sylvain MAQUET, je vous remercie.
