«Vidéo : comment amorcer la viralité ? », une tribune de Michel Fantin

Fondateur-Directeur général de Tech&Co (www.techandco.fr) et spécialiste du contenu web, Michel Fantin propose cette tribune libre dans laquelle il évoque les moyens d'amorcer une campagne de marketing viral en misant sur la vidéo.

Le marketing du Web passe par les contenus, en particulier ceux que l'on peut propager. Dans cette nouvelle galaxie du content marketing, les atouts de la vidéo ne sont plus à démontrer. Une séquence drôle, originale ou choquante peut faire le tour du Net en moins de temps qu'il n'en faut pour le dire. D'ailleurs, on ne compte plus les succès, qu'il s'agisse de projets d'envergure tels ceux réalisés par Nike (25 millions de vues pour une séquence avec Ronaldinho) ou de vidéos amateurs comme le fameux clip des « daft-punk-girls » en sous-vêtements (600 000 pages vues sur Youtube).

Il n'est donc plus possible - ou presque -d'envisager de doper son trafic sans recourir, de façon plus ou moins voyante et en complément de contenu texte, à cet outil relativement peu coûteux comparé à un support comme la télévision. Une vidéo institutionnelle décalée, une Web série que l'on va partager, un micro-trottoir humoristique, un buzzclip un peu trash... Les sites ont compris tout le parti qu'ils peuvent tirer du contenu vidéo. Mais comment faire savoir qu'une vidéo existe ?

Pour amorcer la « viralité » du clip que l'on a placé sur son site Web, il y a bien sûr les plates-formes Youtube ou Dailymotion. Pas seulement. Selon une étude Isobar (mai 2007 -Enquête Panorama 2007 de la vidéo sur internet), 55% des internautes déclarent visionner des contenus vidéos au moins une fois par semaine en particulier sur des sites spécialisés. Outre ces sites spécialisés ou « pro » (déco, emploi, immobilier, bricolage, travaux...), une étude statistique de Tubemogul.com portant plus de 35 millions de vidéos sur deux mois révèle un élément inattendu : 80,88 % des vidéos regardées à l'extérieur de plates-formes génériques proviennent de blogs, très loin devant les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux tels que Facebook ! Et les blogs les plus fréquentés sont souvent, eux aussi, ceux de spécialistes, à tel point qu'ils sont même régulièrement consultés par les journalistes eux-mêmes qui y trouvent outre matière à réflexion des pistes d'enquêtes intéressantes.

Ce n'est pas un hasard : de façon plus générale, les internautes sont avides d'informations venant de sources réputées fiables, avisées, inédites, de données d'experts jugées essentielles pour leurs opérations usuelles. Toujours d'après Isobar, ils apprécient davantage ces contenus lorsqu'ils sont à forte valeur ajoutée, réalisés par des professionnels ou des experts métiers.

Dès lors, il faut pousser au maximum le partage de la vidéo, et générer ce partage à travers le maximum de partenaires spécialisés et crédibles. Avec un site spécialisé, c'est une affaire de business : cela peut aller de l'échange de contenu à la coproduction, en général tripartite (les deux éditeurs, et le producteur de la vidéo), en passant par le simple achat de programmes. Sur le blog d'un leader d'opinion, c'est autre chose puisque celui-ci, par définition, tient à son indépendance. Le discours marketing doit être totalement banni lors des relations avec le blogger, il vaut mieux l'informer de nouveaux produits qui pourraient concerner sa tribune, lui fournir des prototypes en test avant les médias usuels afin d'aider à conforter son statut de spécialiste avéré. On peut gagner son attention en apportant de temps à autre des commentaires avisés relatifs à ses articles. Au moment opportun, il faudra se contenter de l'informer de l'existence d'une vidéo ; si le clip est en soi remarquable, les leaders d'opinion se feront un plaisir de relayer le scoop.

Réseaux de sites spécialisés complémentaires ou blogs, la présence d'une vidéo demeure donc un fantastique démultiplicateur d'audience si on sait bien la partager. A un « détail » près, qui n'est pas anodin : les droits. Droits d'auteur, droits d'exploitation détenus par le producteur, type de contrat de diffusion sur Internet et TV..., il faut être très rigoureux sur ces points, qui ne sont pas clairs pour les détenteurs de sites Internet ou de blogs. Pourtant, les usages venant du cinéma, de la pub, de la télévision traditionnelle, bref de « l'audiovisuel » s'appliquent avec quelques adaptations au web même si les modes contractuels restent obscurs pour le profane, tout comme ceux du partage non pas de la vidéo, mais des revenus.

Seul garde-fou existant, aussi bien pour les annonceurs que les éditeurs et les ayant-droits : le producteur de contenu sur le Web et plus largement sur les médias convergents, qui fait son affaire des contraintes légales. Un interlocuteur unique qui garantit une utilisation paisible des contenus vidéo. Un producteur d'un nouveau genre, sans qui le marketing du Web risque de devoir passer par la case juridique.