La Commission européenne a donné son feu vert à la création d'une coentreprise d'ad tech. Celle-ci prendra la forme d'une plateforme technologique de marketing numérique qui devra recueillir le consentement des utilisateurs pour faciliter la communication des marques.
La nouvelle est tombée vendredi 10 février. Les opérateurs Deutsche Telekom, Orange, Telefónica et Vodafone, à l'initiative de ce dernier d'ailleurs, ont annoncé la création prochaine d'une coentreprise commune. Ce projet vise à soutenir les activités de publicité et de marketing numériques des marques et des éditeurs en France, en Allemagne, en Espagne, au Royaume-Uni et en Italie. Bruxelles, dont l'avis était très attendu, a indiqué que l'opération ne poserait pas de problème de concurrence au sein de l'Espace économique européen.
Une coentreprise pour développer une solution technologique pour la publicité numérique en Europe
Chaque entreprise disposera de 25 % des parts de la future entité. Cette dernière sera installée en Belgique et gérée par une direction indépendante, le tout sous le contrôle d'un conseil de surveillance dont les membres seront nommés par les actionnaires. L'entreprise, dont on ignore encore le nom, proposera une plateforme conçue pour respecter les normes telles que le RGPD et la directive ePrivacy. L'Allemagne a déjà été le théâtre de telles expérimentations. Des tests seront bientôt menés en France et en Espagne pour affiner la plateforme.
Concrètement, l'outil devra reposer sur l'accord « opt-in » de l'utilisateur (ce qui veut dire que s'il ne dit pas expressément « Oui » en un clic, il faut considérer que c'est « Non ») pour générer un code numérique unique. Le jeton numérique sera pseudo-anonymisé et non réversible. Il s'agira de la seule donnée partagée.
Le consentement permettra aux marques de réaliser leurs communications diverses par les éditeurs. Elles pourront reconnaître les utilisateurs sur leur site web ou application sur cette base pseudonyme, puis les regrouper sous différentes catégories, et ainsi adapter leur contenu à des groupes d'utilisateurs spécifiques. Un FLoC à la sauce RGPD, en somme. Les consommateurs, eux, pourront librement révoquer leur consentement. Ils pourront le gérer depuis le site web de la marque ou de l'éditeur directement, ou alors depuis un portail dédié à la protection de la vie privée et facilement accessible.
Donner au consommateur le contrôle de ses données
L'idée de cette plateforme mise en place par les quatre opérateurs européens est d'apporter une amélioration majeure du contrôle, de la transparence et de la protection des données des consommateurs, aujourd'hui collectées, stockées et distribuées par des géants du numérique situés hors de l'Europe.
La Commission européenne voulait s'assurer que le montage de l'opération ne restreindrait pas de manière significative le jeu de la concurrence sur les marchés visés. Pour Bruxelles, une fois l'entreprise créée, il restera suffisamment d'autres fournisseurs poursuivant le même but. L'autorité s'est aussi assurée de la bonne conformité des activités de la firme, au contact notamment d'entités chargées de la protection des données.
La coentreprise devrait dans les prochaines semaines dévoiler sa vision, sa stratégie et ses intentions de commercialisation, outre son nom.
