Piloté par Vodafone, le système d'identification publicitaire baptisé « TrustPid » intéresse tout particulièrement Orange, SFR et Bouygues Telecom en France.
Votre carte SIM permettra-t-elle bientôt à votre opérateur et aux annonceurs de vous proposer en permanence des publicités ciblées en fonction de votre comportement de navigation ? On en prend de plus en plus le chemin, comme le confirment nos confrères de Minted, avec un projet qui constituerait sur mobile une véritable alternative aux cookies dans la publicité en ligne.
Traquer l'utilisateur dans sa navigation mobile et applicative via un ID persistant, tel un super cookie… mais avec consentement
De quoi parle-t-on concrètement ? Si pour le moment Orange, SFR et Bouygues Telecom et leurs équipes sont cadenassés par ce que l'on appelle un NDA (un accord de non-divulgation), on sait que le projet est piloté outre-Manche à Londres par le groupe télécom Vodafone, qui travaille sur ce système TrustPid depuis plusieurs mois désormais. Quel est le principe de ce système d'ID publicitaire ?
Ici, il s'agit d'associer un identifiant à la carte SIM d'un utilisateur, dans le but de bénéficier d'un ID dit « persistant » qui permettra de traquer l'abonné tout au long de sa navigation, tant web qu'applicative. Par exemple, si l'utilisateur se connecte à un site en données mobiles (donc en 4G ou 5G, admettons), un signal sera envoyé vers l'antenne relais de l'opérateur.
De là, l'opérateur pourra identifier l'utilisateur en question et transmettre son ID afin d'aider l'annonceur à diffuser des publicités ciblées. Tout cela devra fonctionner sur la base du consentement préalable de l'utilisateur, le RGPD n'étant jamais loin. Il est aussi important de préciser que toutes les informations liées au contrat mobile du mobinaute (sexe, âge, etc.) ne remonteront pas jusqu'à l'annonceur. Seul l'ID lui sera communiqué. Un point de départ intéressant, version peut-être plus light encore que le FLoC avorté de Google.
Des tests espérés en France dans les prochaines semaines
Minted nous apprend aussi qu'il devrait y avoir deux ID. L'un serait réservé aux éditeurs visant à faire de la personnalisation de contenus, de la mesure ou de la segmentation d'audience entre les différents sites de leur catalogue. L'autre pourrait en revanche être partagé avec un annonceur qui voudrait se livrer à du retargeting classique, qui consiste à présenter à l'utilisateur un produit et des recommandations sur un produit qu'il a pu visualiser par le passé, pour le pousser à revenir sur le site.
Mais l'ID devrait dans tous les cas avoir une durée de vie limitée, expirant à la fin de chaque session. En somme, l'annonceur devra solliciter les opérateurs à chaque nouvelle session du mobinaute, pour connaître son ID publicitaire associé. Tel un cookie révolutionnaire donc. Il faudra malgré tout que le consentement exigé par les opérateurs corresponde à celui des éditeurs, dès lors qu'il faudra récupérer l'ID associé au visiteur d'un site ou d'une application. Ce point fait l'objet de sérieuses discussions, Vodafone ayant prévu de rencontrer la CNIL pour s'assurer de la bonne conformité à la réglementation.
Plusieurs acheteurs médias et éditeurs français auraient dernièrement été sondés à ce sujet, avec de potentiels tests à venir (comme ce fut déjà le cas en Allemagne) dans les prochaines semaines.
Source : Minted
