Apple et vie privée : vraie promesse ou stratégie marketing ?

Apple se pose comme le chevalier blanc de la protection des données personnelles, et n'hésite jamais à communiquer sur ses avancées et les solutions intégrées à ses différents produits. Pourtant, la marque n'est pas irréprochable sur le sujet et se livre à quelques pratiques en totale contradiction avec ses valeurs, mais qui lui rapportent beaucoup d'argent.

« Nous pensons que la vie privée est un droit humain fondamental ». Cette phrase est depuis de nombreuses années martelée par Tim Cook et ses équipes à la moindre occasion. Pour se différencier des autres GAFAM, qui usent et abusent du traitement des données personnelles de leurs utilisateurs, Apple a emprunté une autre voie, en mettant la confidentialité et le respect de la vie privée au cœur de ses produits, et de sa communication.

Tim Cook pose Apple comme le chevalier blanc de la confidentialité

Tim Cook, le CEO de la marque à la Pomme, a été invité il y a plusieurs années à donner une conférence au Time 100 Summit, un évènement organisé par le célèbre magazine américain et qui regroupait de nombreux leaders d’opinion et personnalités influentes afin qu'elles donnent leur point de vue et leur vision du monde.

C'est évidemment sur le respect des données personnelles par les géants du web qu'a souhaité s'exprimer l'homme fort d'Apple, lequel s’est alarmé d’un éventuel changement de comportement des utilisateurs provoqué par les pratiques peu respectueuses de la confidentialité de certaines sociétés.

« Je crains profondément la perte de la vie privée. Si nous commençons à sentir que nous sommes surveillés en permanence, notre comportement change. Nous commençons à en faire moins. Nous commençons à moins penser aux choses. Nous commençons à modifier notre façon de penser. Dans un monde comme celui-là, où nous nous restreignons, cela change la société de façon majeure ».

Il ajouta : « Il est difficile de dire qu'une entreprise, ou n'importe qui d'autre d'ailleurs, devrait pouvoir intervenir et, de manière non informée, aspirer vos données. C’est l’une de mes grandes préoccupations ».

De nombreuses initiatives, mais encore quelques manques

Apple n’est pourtant pas exempte de reproches en matière de respect de la vie privée et malgré des campagnes publicitaires emplies de belles promesses, la Pomme ne va pas toujours au bout de ses convictions affichées.

L’entreprise met aujourd’hui la confidentialité au cœur de ses produits et a intégré bon nombre de solutions techniques pour empêcher la récupération de données personnelles. C’est par exemple le cas d’App Tracking Transparency, un dispositif qui empêche le suivi publicitaire d’une application sur l'iPhone ou l'iPad sans le consentement explicite de l’utilisateur. Cette nouvelle pratique a d’ailleurs couté plus de 10 milliards de dollars de chiffres d’affaires à Meta (Facebook), privée de précieuses données utilisables par les annonceurs, et qui a du changer d'urgence sa manière de proposer de la publicité ciblée moins gourmande en données personnelles.

De l’autre côté, on peut citer Private Relay, un système disponible dans les offres iCloud+ et qui permet de masquer son adresse IP lors de la connexion à un site web. Certains utilisateurs pourraient penser dès lors que ce produit est en réalité un VPN, mais il n’en est rien et ne masque votre position que de manière parcellaire. Vous êtes toujours localisé dans une zone géographique, seule votre position exacte n’est pas révélée. Dommage que le produit ne soit réservé qu'aux abonnés payants à iCloud, et pas à tous les utilisateurs.

Parmi les autres initiatives intégrées aux différentes applications d'Apple, on peut citer Mail qui bloque l'adresse IP et télécharge le contenu distant en arrière-plan de manière privée, le rapport de confidentialité qui permet aux utilisateurs de consulter l'activité de chacune de leurs applications, ou encore les étiquettes obligatoires pour chaque application sur l'App Store, et qui montrent les permissions demandées, ainsi que les données collectées lors de l'utilisation. Apple est aussi la première entreprise de cette ampleur à avoir intégré les clés d'identification, qui remplacent les mots de passe par des codes biométriques.

On peut également noter que si Apple est prompte à refuser l’accès aux données personnelles des utilisateurs pour afficher de la publicité, elle ne se prive pas d’en faire bon usage pour vanter ses propres services. L'App Store propose aujourd'hui des publicités dans le champ de recherche, avec un lien sponsorisé affiché en tête de la liste des résultats. De la publicité ciblée est aussi proposée en page d'accueil de l'App Store. Les rumeurs indiquent enfin que Tim Cook souhaite pousser massivement son activité publicitaire, qui lui rapporte déjà plusieurs milliards de dollars par an, en ajoutant des annonces dans les applications Apple Plans et Podcasts.

Depuis 2023, Apple propose une nouvelle option très pratique permettant de chiffrer intégralement le contenu de son compte iCloud. Toutes les données, comme les messages, les photos, les données stockées sur iCloud ou encore les rappels, sont sécurisés. Seuls les mails, les contacts et les calendriers sont exclus pour des raisons de compatibilité avec d'autres services tiers via les protocoles (IMAP, CardDAV ou CalDAV). Si l'option est, à raison, saluée par de nombreux défenseurs des libertés individuels, elle n'est toutefois pas activée par défaut, et il faut aller la chercher dans les nombreux réglages du système d'exploitation, au fin fond de la page réservée aux réglages iCloud. Les power users sauront trouver le réglage, mais la majorité des utilisateurs n'en connait pas l'existence, et le manque de communication d'Apple sur cette fonctionnalité n'arrange malheureusement pas les choses.

De nouvelles régulations qui viennent mettre à mal les ambitions d'Apple en matière de respect de la vie privée

Apple a aussi fort à faire sur le marché européen. La Commission européenne a adopté en 2022 le Digital Markets Act (DMA), un arsenal législatif qui a pour but d'encadrer les pratiques des géants du numérique et d'offrir une régulation plus importante de ces entreprises.

Après des mois de négociations, Apple a, fait rare, dû rendre les armes et a annoncé en janvier 2024 que l'iPhone et l'iPad allaient s'ouvrir à des boutiques d'applications tierces. Les utilisateurs ne seront ainsi plus forcés à en passer par l'App Store, mais pourront installer n'importe quelle boutique et n'importe quelle application sur leurs appareils.

Apple a bien insisté à de nombreuses reprises sur les problèmes de sécurité que lui posait le DMA, et en ce sens, le constructeur a raison. Si iOS est un système totalement fermé, et qu'Apple en profite pour imposer ses conditions commerciales très dures aux développeurs, cette prison dorée est aussi le gage d'une vérification de chaque logiciel et de chaque service. Avec l'ouverture aux boutiques tierces, Apple ne peut plus proposer le même niveau de sécurité aux utilisateurs qui décident de franchir le cap.

De belles promesses mises sous le tapis pour quelques milliards de dollars

Si Apple affronte ses concurrents et se présente en défenseur des libertés individuelles en plaçant par exemple un outil anti tracking directement au sein de Safari, l'entreprise ne rechigne pas non plus à faire de Google le moteur de recherche par défaut du navigateur. Un accord entre les deux géants stipule que Google reverse 36 % des revenus publicitaires qu'il génère depuis Safari. Le montant reversé par le moteur de recherche s'élèverait aujourd'hui à 18 milliards de dollars par an. C'est pourtant la même Apple qui avait décrié les pratiques du géant de Mountain View en affirmant que ce dernier passait "au crible vos photos de famille afin de les revendre pour Dieu seul sait quel motif publicitaire »."

La vraie épine du pied dans le discours d’Apple reste toutefois sa situation en Chine. Si pour les pays occidentaux, Apple assure garder un total contrôle des données utilisateurs, les clients chinois n’ont pas accès au même niveau de protection.

En effet, Apple a accepté que les données des comptes iCloud soient stockées sur des serveurs localisés en Chine et accessibles par les autorités. Apple n’a eu d’autre choix que de jeter un voile opaque sur ses bonnes intentions et de passer un accord avec le gouvernement chinois pour accéder à un marché de plus d’un milliard de clients potentiels. Chez Apple, les profits sont donc parfois bien plus forts que les principes…

Alors, le discours d'Apple sur le respect de la vie privée est-il sincère, ou une vaste supercherie marketing ? Comme toujours, la vérité se situe quelque part au milieu. Le constructeur de Cupertino a fait de vrais efforts en matière de confidentialité, avec des décisions parfois radicales et qui peuvent même lui poser quelques difficultés. En refusant par exemple d'exploiter les données de ses utilisateurs, son assistant vocal, Siri, reste à la traine par rapport à ses concurrents. Malgré ces efforts louables, Apple reste toutefois une entreprise, soumise à ses actionnaires, et peut rapidement mettre ses principes sous le tapis pour générer plus d'argent. On peut donc saluer les initiatives de la marque, sans être dupe de ses réelles intentions.