Le mème du "petit copain distrait" jugé sexiste en Suède

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Le 28 septembre 2018
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meme petit copain distrait

C'est une image virale que vous avez sans doute croisé sur les réseaux sociaux. Le mème du « petit copain distrait » nous présente un jeune homme, accompagné de son amie, qui se retourne au passage d'une autre jeune femme. Une image jugée sexiste par un organisme de surveillance de la publicité en Suède.

Le mème du « petit copain distrait », ou « distracted boyfriend », a beaucoup tourné pendant l'été 2017 sur les réseaux sociaux. Une image utilisée à de très nombreuses reprises, qui s'est même invitée dans la publicité traditionnelle. Ainsi, le fournisseur d'accès Internet suédois Bahnhof l'a reprise.

Le « petit copain distrait » utilisé pour une campagne de recrutement

L'idée était d'utiliser cette image virale pour une campagne de recrutement. Ainsi, le mème est adapté avec la petite amie du jeune homme qui devient « « votre job actuel » » et la jeune fille qui passe devient « l'entreprise Bahnhof ». Le tout était accompagné d'un statut très sobre pour informer des dernières offres d'emploi disponibles : « Vous cherchez un nouvel emploi ? En ce moment, nous recherchons du personnel de vente, un ingénieur d'exploitation et un concepteur web ».

Une utilisation habile d'une image bien connue des internautes pour faire de la publicité ? Une idée à moindre coût pour faire parler ? Bahnhof a dû faire face à la critique de nombreux internautes, qui ont décidé de saisir l'observatoire de la publicité suédois (le Reklamombudsmannen). Verdict : l'image utilisée repose, selon l'organisme, sur la discrimination - et les femmes y sont montrées comme des objets sexuels... L'organisme évoque également le fait que la publicité présente « une image stéréotypée des hommes qui voient les femmes comme interchangeables ».

Un détournement sexiste ?

Des millions d'internautes se sont amusés avec cette photo issue des banques d'images de Getty/iStock. Bahnhof a utilisé ce point pour justifier son détournement de l'image, et a tenté d'expliquer la vision voulue avec cette communication. « La situation parle de jalousie et d'aspiration à quelque chose de mieux que ce qui existe déjà. Dans la version de l'annonceur, "vous" (en tant que candidat figuratif) est plus intéressé et attiré par Bahnhof que son employeur actuel. L'esprit voulu par ce message est que Bahnhof est un employeur attractif qui peut vous inciter à quitter votre lieu de travail actuel ». Il ne faut pas voir simplement les personnes sur l'image, mais bien ce qu'elles sont censées représenter, au sens figuratif.

Bahnhof a expliqué en outre se baser sur les compétences pour son recrutement, et ne pas se baser sur la couleur de peau, le physique ou le sexe des candidats. Un mea-culpa géant pour une image virale emblématique de la culture web... dans laquelle certains voient un détournement sexiste.
Modifié le 28/09/2018 à 15h31
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