Neuromarketing : comment les marques vous manipulent

Alain Clapaud
20 mars 2015 à 10h12
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Avec les progrès réalisés en imagerie médicale, les marketeurs disposent de nouvelles armes pour analyser les réactions des consommateurs face à leur produit, leur site ou spot TV.

Seulement 15% de l'activité de notre cerveau nous est consciente. Pendant que vous lisez cet article, vous clignez des yeux, vous entendez des bruits, sentez peut-être l'odeur du café, autant d'activités inconscientes mais qui peuvent influer sur votre avis sur cet article. Cela signifie aussi que lorsque vous décidez d'acquérir le dernier iPhone, ou que vous cliquez pour acheter un séjour aux Baléares, cette décision est bien évidemment intentionnelle, mais elle a aussi été très largement influencée par les 85% de votre cerveau dont vous n'avez pas conscience.

L'étude est désormais célèbre. Alors que leur goût est si proche, pourquoi est-ce que certains préfèrent boire du Coca et d'autres du Pepsi ? Des chercheurs américains se sont très sérieusement penchés sur la question et ont fait déguster ces boissons gazeuses à 67 personnes, en observant les réactions de leur cerveau dans une IRM fonctionnelle (IRMf), avec les mêmes appareils dont disposent les hôpitaux. En masquant le nom de la boisson, la moitié affirme préférer le Pepsi avec les régions du cortex préfrontal ventro-médian, où résident les sentiments de la récompense et de l'estime personnelle, effectivement plus activées par le Pepsi que par le Coca.

Le second test, à marques découvertes, voit 2 cobayes sur 3 déclarer préférer le Coca. Surprise, les images montrent que d'autres zones de leur cerveau se sont activées lors de la « dégustation », notamment l'hippocampe et le cortex préfrontal latéral. La mémoire et des processus cognitifs complexes sont entrés en jeu pour pousser les consommateurs à préférer le Coca. L'idée que l'on pouvait juger l'efficacité d'un produit, d'une marque, d'une publicité en regardant le cerveau des consommateurs était née.

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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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