Netflix attire moins de nouveaux abonnés : quelques explications

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Au printemps, Netflix avait relevé ses tarifs aux Etats-Unis afin de soutenir son déploiement international et de financer des contenus exclusifs. Premier effet : la plateforme attire moins de nouveaux abonnés.

D'un point de vue financier, Netflix est plus solide que jamais. Le service de vidéo à la demande sur abonnement (SVOD) américain a réalisé un chiffre d'affaires en croissance de 38% au troisième trimestre, comparé à la même période en 2013, à quelque 1,2 milliard de dollars. Et la profitabilité est au rendez-vous : en croissance de 84% sur un an, les bénéfices approchent les 60 millions de dollars. Mais il y a un « mais ».



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De juillet à septembre, le service a attiré moins de nouveaux abonnés que prévu. Netflix a engrangé environ 980 000 nouvelles souscriptions payantes aux Etats-Unis, contre 1,29 million un an plus tôt. Dans le pays, Netflix a porté sa base d'abonnés à 37 millions de personnes, soit une hausse annuelle de 19%. Ce relatif essoufflement, sur son principal marché (71% de son chiffre d'affaires), a plus qu'inquiété les actionnaires.

Hausse tarifaire : pas de regrets

Dans les échanges d'après-bourse faisant suite à la publication de ces résultats, le titre Netflix a reçu une volée de bois vert et a dégringolé de 25%, à 333,5 dollars... La plateforme de SVOD ne le cache pas : cette déconvenue sur le nombre d'utilisateurs provient principalement de la hausse tarifaire d'avril dernier.

A cette époque, l'entreprise venait tout juste d'atteindre l'équilibre. Mais elle devait affronter une double problématique. Financer son expansion internationale, vitale pour soutenir sa croissance. Et financer la production de séries, afin de disposer d'un contenu exclusif et de fournir une raison supplémentaire aux abonnés de souscrire ses services. Pour soutenir ce modèle, Netflix a relevé son forfait de 1 et 2 dollars.



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Abonnés à Netflix au troisième trimestre en 2013 (à gauche), comparé à 2014 (à droite) - en millions.



Tant pis si, pour l'instant, le service est légèrement boudé sur son territoire. La plateforme considère qu'elle a fait le bon choix et que « l'impact de cette inflation a été compensé par deux mois d'une bonne réception de la saison 2 de (sa) série Orange is the New Black ». La société se dit même « satisfaite de ces changements tarifaires ». A vrai dire, son principal sujet de préoccupation, aujourd'hui, est de percer dans d'autres pays.

L'Europe dope déjà la croissance

Implanté depuis septembre en Allemagne, en Autriche, en Suisse, en Belgique, en France et bien sûr au Luxembourg, où il y a planté son QG, Netflix ramasse déjà les premiers fruits de cette conquête de nouveaux clients. Sur la période, l'américain a augmenté sa base de 72% à près de 16 millions d'abonnés à l'étranger. Pour véritablement percer, le service de SVOD mise sur son intégration native aux box des opérateurs.

Proposé par Deutsche Telekom outre-Rhin, il comptera aussi parmi les services de SFR, Bouygues Telecom et Orange. A ce stade, mais aussi parce qu'il part d'une faible base en Europe, Netflix enregistre presque un doublement de ses recettes hors des Etats-Unis, à 346 millions de dollars - mais une perte de 31 millions.

La plateforme espère ainsi attirer 4 millions de nouveaux abonnés sur la fin de l'année. Par contre, Netflix devra contrer la montée au filet de la chaîne câblée américaine HBO (Game of Thrones, True Detective...).
Elle proposera en 2015 un abonnement à HBO Go, sans que les spectateurs aient à souscrire à la chaîne.





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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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