Les investissements publicitaires sur mobile étaient deux fois plus importants en 2013 que l'année d'avant. Toujours dominés par les liens sponsorisés, ils laissent peu à peu la place au display.
Les dépenses en matière de publicité mobile gonflent année après année. Celles-ci ont atteint 14,6 milliards d'euros dans le monde en 2013, relèvent l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et IHS Technology. Au cœur de cette croissance à 92%, on retrouve les bannières display et la vidéo (+123%), dont les achats ont été facilités, notamment, par l'essor du programmatique (voir vidéo).
« Les campagnes mobiles sont devenues plus simples à planifier, créer, acheter et mesurer, et ces améliorations concrètes sont en train de soutenir la croissance du marché mobile de la publicité display », constate Anna Bager, vice-présidente du centre d'excellence du marketing mobile de l'IAB. Un point de vue que complète Daniel Knapp, directeur de recherche chez IHS et auteur de l'étude, selon qui « les progrès réalisés sur le ciblage et la consolidation des acteurs du secteur permettent aux annonceurs de toucher de plus larges audiences ».
En septembre 2013, Twitter rachetait par exemple MoPub afin d'adapter sa régie publicitaire à l'achat aux enchères en temps réel. Dix jours plus tard, AppNexus s'associait à Millennial Media pour créer une plateforme automatisée de vente et d'achat d'espaces publicitaires (ad-exchange) dédiée au mobile. Ce genre de mouvement a continué en 2014 avec le rachat d'AdColony par Opera en juin dernier. Cette régie, spécialisée dans la publicité vidéo HD pour mobile, fait du norvégien l'un des principaux acteurs de ce secteur.
Les bases sont posées
L'intérêt de la vidéo - dont la consommation globale a doublé en deux ans, selon Ooyala - a plus récemment été compris par Twitter, qui a fait ses premiers pas sur ce terrain le 13 août. Assis à 80% sur le mobile en 2014, ses revenus seront nourris à l'avenir par des publicités vidéo présentes dans les fils de tweets de ses membres. Facebook, dont 60% des recettes viennent de ce canal, avait adopté une stratégie quasi-similaire en mars. Même l'application de lecture Flipboard intégrera ce genre de format à ses pages dès septembre.
Si la vidéo est le plus gros moteur de croissance dans cette industrie, les mots clés sponsorisés restent très dynamiques, avec une croissance mesurée par l'IAB à 92% en 2013. Le search pèse un peu moins de la moitié des dépenses sur mobile (49%, contre 41,5% pour le display et 10% pour le SMS). Omniprésent sur Google, ce format devrait perdre du terrain sur mobile. Selon eMarketer, les internautes ne se tournent pas en priorité vers les moteurs de recherche sur ce canal, préférant les applications. Un terrain de jeu pour le display.
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