Au fil des rachats, Opera se transforme en société mobile, vivant de la publicité. L'éditeur norvégien compte maintenant tirer profit du format vidéo, en s'offrant la régie spécialisée AdColony.
Opera a compris que sa viabilité passera par le mobile, la publicité et la vidéo. C'est tout le sens de son dernier rachat, AdColony, une régie publicitaire vidéo tournée vers le mobile. Rachetée 75 millions de dollars, auxquels un bonus de 275 millions s'ajoutera selon ses résultats à venir, l'entreprise renforcera l'activité de sa filiale publicitaire Opera Mediaworks.
AdColony est une régie capable de délivrer des vidéos publicitaires en HD sur iOS et Android, et dont la force repose sur sa technologie Instant-Play, censée réduire les temps de chargement et de latence. Ces vidéos peuvent être enrichies d'un bouton appelant à une action à la fin de la lecture, de manière à conduire l'utilisateur dans l'App Store, sur un site e-commerce ou pourquoi pas à aimer une page Facebook.
Will Kassoy, le PDG d'AdColony, affirmait en janvier à TechCrunch que sa régie touchait 150 millions de visiteurs uniques via des éditeurs comme la chaîne d'informations ABC News, le réseau social de découverte de films multi-écrans Flixster ou bien encore l'éditeur du jeu vidéo pour tablette Clash of Clans, Supercell.
Pour lui, AdColony doit se développer dans trois directions : la synchronisation des annonces TV et mobiles, via l'utilisation d'applications dites de « second écran », la fourniture de données comportementales aux annonceurs afin qu'ils tirent mieux partie des différents canaux, en définissant plus finement l'attribution et, enfin, l'aide aux développeurs d'applications qui, avec ces publicités vidéos, peuvent se faire connaître.
La ruée vers la pub vidéo mobile
Il faut dire que la publicité vidéo mobile est le segment le plus dynamique de la publicité en ligne. Aux Etats-Unis en 2013, les dépenses ont été presque triplées, relevait eMarketer, qui s'attend à ce que la croissance atteigne 81% cette année, et qu'un quart de la population américaine regarde des vidéos sur smartphone. Pour Ujjal Kohli, PDG de Rhythm NewMedia, « l'avantage du mobile et de la tablette pour la pub est qu'ils ont été pensés pour le mono-tâche, les vidéos sont jouées en plein écran, et le message passe mieux ».
D'ici à 2018, Opera s'attend à ce que la consommation de vidéos sur ce canal soit multipliée par 18 et représente 69% du trafic mobile. A cette échéance, les annonceurs pourraient dépenser jusqu'à 5,44 milliards de dollars (aux Etats-Unis), contre 0,66 milliard en 2013. Dans ce marché, chamboulé par le déploiement du très haut débit mobile et à la forte pénétration des smartphones, Opera compte capter une part du gâteau.
Chiffre d'affaires d'Opera Software au premier trimestre 2014, en millions de dollars.
En janvier 2010, la société avait racheté la régie AdMarvel afin de mieux se placer face à la concurrence d'Apple et de Google sur le secteur de la publicité mobile. Deux ans plus tard, elle finalisait l'acquisition de Mobile Theory et 4th Screen Advertising, avec à son actif des grands comptes tels que Microsoft ou Coca-Cola. Et en avril dernier, Opera mettait la main sur la régie mobile allemande Apprupt et ses 250 sites.
Ainsi, en à peine une année, le norvégien est parvenu à pérenniser son modèle économique reposant désormais largement sur la publicité mobile. Au premier trimestre 2014 (.pdf), celle-ci pesait 32 millions de dollars, contre 18 millions un an auparavant, alors que les revenus liés aux opérateurs pesaient 19 millions, contre 13 millions en 2013. Un succès qu'Opera veut consolider avec son Mobile Store sa déclinaison TV.
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