Le modèle économique de Google relèvera-t-il le défi du mobile ?

Google lui-même se serait-il fait surprendre par la révolution mobile ? Ultra-dominant dans ce secteur avec son système Android, l'américain y laisse parallèlement échapper la valeur de ses publicités.

Sur dix dollars gagnés, Google en tire neuf de la publicité, et notamment des mots clés présents dans les résultats de son moteur de recherche. Ce modèle fonctionne très bien aujourd'hui : l'américain a amélioré son chiffre d'affaires de 22% sur un an au deuxième trimestre, à près de 16 milliards de dollars. Pourtant, Google est challengé depuis deux ans par le mobile.

A chaque trimestre, Google témoigne d'un recul du prix payé par les annonceurs pour chaque clic sur leurs mots-clés (search). En juin, ce coût par clic (CPC) a baissé de 6% comparé à l'année précédente. En mars dernier, le recul était de 9%, et même de 11% à la fin 2013. Heureusement pour Google, il parvient toujours à contrebalancer très généreusement ce déclin par une croissance infatigable du volume de clics des internautes - il a progressé de 25% au deuxième trimestre.

Un modèle challengé par les usages

« Le chiffre d'affaires potentiel est très, très élevé. Mais pour le moment, la publicité mobile ne génère pas autant de revenus que les autres formats », a concédé le responsable des activités, Nikesh Arora - qui annonce en parallèle quitter Google pour le géant des télécoms japonais SoftBank. Cathy Boyle, analyste chez eMarketer et spécialisée dans le mobile, expliquait en juin que « les moteurs de recherche ne sont pas forcément utilisés en priorité sur smartphone et tablette », en raison de l'explosion des applications.

Selon Comscore, 80% du temps passé sur Internet sur ces terminaux l'est au travers des applications, reléguant au second plan Google et ses publicités. Ainsi, eMarketer observe que la part de marché de l'américain dans le search mobile tend à s'éroder, au profit d'autres acteurs : de 83% en 2012, Google ne pesait plus que 68,5% des dépenses des annonceurs en 2013, et devrait passer sous les 66% en 2014.

Tous formats confondus, le marché publicitaire mobile profite de plus en plus à Facebook, qui récupère des parts du gâteau. Le réseau social devrait toucher près de 22% des investissements mobiles des annonceurs dans le monde cette année, contre 47% pour Google. En 2012, le moteur de recherche captait près de 53% des dépenses contre seulement 5,5% pour Facebook. Ce dernier a plus que prouvé le succès de son adaptation au mobile, basé sur l'affichage de messages sponsorisés au sein du flux d'actualités des utilisateurs.

Google semble rattraper le tir

Pour tenter d'endiguer la fuite de la valeur causée par le mobile - mais aussi pour répondre aux nouveaux objectifs de ciblage multicanal des annonceurs -, Google a fait évoluer AdWords en février 2013 en lançant ses Enhanced Campaigns. Ces « campagnes universelles » permettent aux annonceurs d'acheter des mots-clés non plus par canal (mobile ou desktop), mais une fois pour les deux canaux - noyant un peu le poisson.

En clair, l'annonceur enchérit sur le prix d'un mot-clé puis fixe un pourcentage (de -100% à +300%) de ce coût, correspondant à sa volonté de voir apparaître ce mot-clé sur un smartphone ou une tablette. L'un des effets recherchés par Google serait d'inciter à investir pour de la pub pour ordinateur de bureau (plus chère et donc plus rémunératrice pour le moteur de recherche) que sur mobile, où la monétisation est inférieure.

C'est en grande partie grâce à cette mécanique, mais aussi sous l'effet des produits sponsorisés (PLA), que la publicité mobile parviendrait à peser de plus en plus dans le chiffre d'affaires de Google. De 19% des recettes en 2013, eMarketer pense qu'elle atteindra 27% cette année. Google doit maintenant montrer qu'il peut contrebalancer le déclin (-10% en 2014 et -20% en 2017) du search sur ordinateur du bureau.