Amazon paye le prix de sa stratégie de dépenses effrénées

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Le 24 octobre 2014
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Jusqu'à présent, les actionnaires d'Amazon toléraient que la société ne fasse pas de bénéfices, tant que ses ventes excellaient. Mais quand les pertes plongent autant, leur confiance s'effrite sévèrement.

Amazon a poussé le bouchon un peu trop loin. Depuis des années, les investisseurs croient en la stratégie de son PDG, Jeff Bezos. Contrairement aux autres entreprises, Amazon a pu s'afficher en pertes, tout en voyant son cours de bourse grimper - à plus de 400 dollars, à la fin 2013. Cette fois, il sera plus dur de leur faire digérer la perte nette portée à 437 millions de dollars sur les seuls mois de juillet, août et septembre.


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Il y a un an, quasiment jour pour jour, nous écrivions qu'Amazon et sa stratégie d'investissement à tout crin étaient soutenus par des actionnaires « confiants ». Depuis, ces même actionnaires sanctionnent le titre : il a perdu plus de 21% de sa valeur depuis le début de l'année, et enregistre un nouveau décrochage de près de 11%, à 280 dollars, dans les échanges électroniques d'après-clôture, suite à la publication de ces résultats.

Au-delà de la perte nette, Amazon a livré un bilan légèrement en-deçà des attentes. En valeur absolue, tant la progression que le résultat sont colossaux : l'entreprise a tout de même amélioré son chiffre d'affaires de 20% sur un an, à 20,6 milliards de dollars. Mais du point de vue des analystes financiers, qui attendaient 20,85 milliards, c'est un indicateur plutôt négatif. D'autant qu'Amazon s'avère pessimiste pour la fin de l'année, où il anticipe une hausse de ses recettes entre 7 et 18%, malgré le contexte porteur des fêtes de fin d'année.

Le Fire Phone a fait un four


Pour attirer toujours plus de consommateurs à acheter sur sa plateforme, Amazon continue de multiplier les liseuses et tablettes Kindle, qui sont autant d'entrées vers ses services, en plus du e-commerce. Vendues à prix coûtant, c'est-à-dire qu'elles ne rapportent rien à son fabricant, elles contribuent probablement à stimuler les ventes de la plateforme, mais il est difficile de le mesurer. Mais en juin dernier, l'américain a été moins bien inspiré en lançant son propre smartphone, le Fire Phone. Proposé à 650 dollars, le positionnement prix a de quoi dérouter des clients habitués à négocier une Kindle Fire dès 100 euros, ce qui est bon marché.


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Pour tenter de séduire les consommateurs et se démarquer de la concurrence, Amazon a misé sur une fonction plutôt futile : une interface en 3D. Un effet « gadget » obtenu au moyen de lourdeurs techniques, puisque le Fire Phone doit embarquer quatre capteurs aux extrémités de la face avant, en plus des deux capteurs photo. A la mi-octobre, Consumer Intelligence Research Partners a demandé à 500 Américains clients d'Amazon Premium s'ils avaient acheté un Fire Phone : aucun n'a répondu positivement. En août dernier, les agences Chikita et ComScore estimaient à seulement 35 000 le nombre de terminaux écoulés aux Etats-Unis.

Pour tenter d'écouler son smartphone, Amazon a consenti à un rabais tarifaire conséquent. Vendu 200 dollars avec la subvention de l'opérateur américain AT&T, il est passé à 1 dollar - dont on a envie de dire qu'il est symbolique. Mais peu importe son prix, la presse et le public boudent cet appareil qui aura coûté 170 millions de dollars à Amazon. Aujourd'hui, le fabricant se retrouve avec un boulet de 83 millions de dollars d'invendus.

Des dépenses en constante hausse


En parallèle, la société de Jeff Bezos ne s'est pas dit que son smartphone pourrait ne pas rencontrer le succès espéré, et a continué à dépenser lourdement. En août, elle a même signé le plus gros rachat de son histoire, en mettant la main sur Twitch pour près de 1 milliard de dollars. Avec ce service de streaming vidéo dédié aux jeux vidéo, le groupe espère renforcer son emprise sur le multimédia, en plus de la musique et des livres.

Mais ce n'est pas tout. Amazon n'a pas non plus lésiné sur les dépenses marketing, qui ont grimpé de 43% au troisième trimestre, à près de 1 milliard de dollars. Pierre angulaire de son site marchand, les entrepôts ont eux aussi demandé plus de cash (+30%) et pèsent désormais 2,6 milliards de dollars. Enfin, les dépenses en technologie et contenus ont elles aussi explosé (+41%), passant à 2,4 milliards de dollars. Embêté par Netflix sur la vidéo par abonnement, Amazon compte sur son boîtier Fire TV pour imposer son service Instant Video dans le salon, et il investira 2 milliards supplémentaires cette année. Des dépenses, toujours.


Voir notre Debug sur les raisons du rachat de Twitch par Amazon :



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Modifié le 01/06/2018 à 15h36

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