L'année 2014 s'est conclue sur une note négative pour Samsung qui a encore laissé filer ses ventes. Toujours leader des smartphones, il va être contraint de revoir sa copie en 2015.
Le déclin de Samsung s'est poursuivi à la fin de l'année 2014, malgré les fêtes et malgré ses efforts sur les puces électroniques. Le sud-coréen a enregistré un décrochage de plus de 37% de ses bénéfices, comparé à l'année précédente. D'un niveau très élevé en valeur absolue (4 milliards d'euros), ils sont bien inférieurs aux 6 milliards d'avril 2013, quand les smartphones semblaient tirer la croissance du groupe toujours plus haut.
Concurrencé sur le haut de gamme par Apple, renforcé à l'automne 2014 par de nouveaux iPhone, et attaqué en bas de la pyramide par Xiaomi, Huawei et Lenovo aux prix imbattables, Samsung lutte pour sauvegarder sa position de leader mondial des smartphones. Au troisième trimestre 2014, IDC relevait un sérieux recul de sa part de marché, ramenée de 32% à 25% en une année. Si le sud-coréen reste très puissant, cette tendance l'inquiète sur ses perspectives. D'autant qu'à la différence d'Apple, Samsung a besoin de vendre beaucoup.
Réduire la voilure en 2015
Comme nous l'expliquions en fin d'année dernière, l'américain a pour stratégie de limiter sa part de marché - 12% environ selon les derniers comptages d'IDC - par des prix très supérieurs au reste du secteur. Mais de l'autre côté, il ramasse plus de la moitié du chiffre d'affaires du secteur. Samsung, lui, a toujours compté sur la diversité de ses modèles, et une marge plus faible. Et sans de grands volumes, l'entreprise gagne moins.
Sur le quatrième trimestre 2014, le groupe est pourtant parvenu à adoucir la pente. À cela, deux raisons : les ventes de la phablette Galaxy Note, renouvelée sur la période, ont limité la casse dans la division mobile, et les livraisons de semi-conducteurs ont bénéficié, de leur côté, d'un won plus faible et d'une demande soutenue. Mais ces effets saisonniers ne sont pas de nature à relancer la division mobile du fabricant.
C'est pour cela que Samsung compte réduire la voilure en 2015, en présentant moins de modèles. Il focalisera également davantage ses efforts sur les pays émergents, où le potentiel de croissance lui sera plus salutaire.
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