Samsung est toujours « le » mastodonte de la téléphonie mobile au niveau mondial, mais sa position s'étiole à chaque trimestre, entraînant en interne un recul global du chiffre d'affaires et des profits.
En un an, le chiffre d'affaires des mobiles Samsung a fondu de 20%. C'est le résultat du tassement de la demande en Europe combiné à la concurrence accrue de Huawei, Lenovo et autres Xiaomi et ZTE, présents sur toutes les gammes de prix. Samsung a même dû relever ses dépenses marketing pour écouler ses stocks... y compris pour son dernier fleuron, le Galaxy S5 !
L'activité mobile pèse plus de la moitié des 38 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisés par le sud-coréen au deuxième trimestre 2014, qui s'est replié de quasiment 9% en comparaison de la même période en 2013. Samsung n'a pas pu compter non plus sur les tablettes (comptabilisées dans la même division) pour sauver la face. Leurs ventes se sont montrées atones sur le trimestre, subissant un manque de renouvellement.
Au niveau mondial, IDC faisait part cette semaine d'un recul des parts de marché de Samsung, tombant d'environ 32% en juin 2013 à 25% aujourd'hui. Pour regagner du terrain, notamment dans les pays émergents, Samsung doit mettre les bouchées doubles sur le segment du moins de 200 dollars. Mais pas sûr que sa structure de coûts lui permette de tenir tête aux groupes chinois.
La TV ne compense pas le mobile
Sur le segment des téléviseurs, Samsung mesure les effets positifs de la Coupe du monde de football, à laquelle il attribue une partie de la hausse de ses ventes. Les recettes ont atteint 5,8 milliards d'euros, ce qui est 9% supérieur à ce que Samsung avait enregistré un an auparavant. Son activité de fabrication de dalles LCD a logiquement aussi bénéficié de ce climat favorable, s'inscrivant en croissance annuelle de 2%.
Cela n'a pas empêché le bénéfice opérationnel de marquer un troisième trimestre consécutif de baisse, à 5,2 milliards d'euros, son plus bas niveau depuis le deuxième trimestre 2012. Pour le vice-président de Samsung, Kim Hyun-joon, « il est difficile de prévoir une amélioration des bénéfices après ce deuxième trimestre ».
Avec le renouvellement de sa phablette Galaxy Note cet automne, Samsung s'attend à une reprise des ventes de l'ordre de 10% en septembre. Sur le haut de gamme, le fabricant repose ses espoirs sur les consommateurs chinois, désireux d'accéder aux nouveaux réseaux 4G. Sur le bas et le milieu de gamme, le sud-coréen compte sur les pays émergents, malgré une intensification de la concurrence dont il a bien conscience.
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