Samsung revoit sa façon de calculer ses coûts marketing

Un article intéressant du Wall Street Journal (WSJ) rapporte que Samsung vient d'opérer un changement de méthode de calcul de ses coûts. Et par n'importe lesquels : ceux mesurant les dépenses marketing. A quelques jour de la sortie du S5, dévoilé en grande pompes, et après une opération Selfie aux Oscars réussie et une implication poussée au JO de Sotchi, cette décision prend une tournure particulière.

Commençant par une allusion au tassement de la croissance du numéro un mondial de la téléphonie mobile, le WSJ relève que Samsung a considérablement accumulé les dépenses marketing. Au point de dépasser celles consacrées à la recherche et au développement (R&D). En 2012, la société sud coréenne a déboursé 12,2 milliards de dollars en marketing contre 10,9 milliards en R&D. Une situation cocasse sur laquelle certains médias (dont le WJS ont attiré l'attention. Samsung a donc décidé de modifier la façon dont les dépenses marketing seraient à l'avenir calculées et présentées dans les rapports des résultats de l'entreprise. Avant, le poste comptait quatre lignes : dépenses publicitaires, promotion des ventes, relations publiques et charges de services et commissions. Il ne comptabilisera dorénavant plus que les deux premières lignes.



Ce changement de méthode a été appliqué rétro-activement aux résultats de 2012, permettant ainsi d'abaisser le montant des dépenses liées au marketing à 10,3 milliards au lieu de 12,2 milliards de dollars. Soit une baisse de 15,6 %, fictive. Les coûts de R&D, eux, n'ont en toute logique pas bougé. Que se passe-t-il en 2013 ? Avec la nouvelle méthode, Samsung a annoncé 11,5 milliards de dollars en dépenses marketing, soit une augmentation de 11,6 % par rapport à 2012 (avec la même méthode). Un montant "nettement" inférieur aux 13,5 milliards de dollars en R&D. Qu'aurait donné ce même poste marketing de 2013 avec l'ancienne méthode de calcul ? On ne peut pas le savoir. Tout ce qu'on peut faire, c'est le simuler en appliquant le même ratio de 15,6 %, à la hausse dans ce sens, pour obtenir 13,3 milliards. Mais c'est tout-à-fait incertain, puisque les différentes lignes prises en compte dans le poste marketing n'évoluent pas forcément de manière linéaire. D'après Samsung, ce changement a été opéré pour refléter les standards locaux et mondiaux.