Instagram fait un grand pas dans la publicité avec Omnicom

01 juin 2018 à 15h36
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Le temps est venu pour Facebook de rentabiliser Instagram. Racheté 1 milliard de dollars il y a deux ans, le réseau social des photos et de la vidéo affichera les publicités du réseau géant Omnicom.

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La publicité sur Instagram prend forme. Le service de partage de photos et de vidéos, propriété de Facebook, a noué un accord avec Omnicom - qui devait fusionner avec le français Publicis en 2013 pour devenir le plus important des réseaux publicitaires dans le monde.

À la clé pour Instagram, la possibilité de vendre son inventaire photo et vidéo aux marques représentées par Omnicom, et ainsi actionner pleinement le levier de la monétisation de la plateforme rachetée au prix fort en 2012, et de ses 150 millions d'utilisateurs actifs. « Nos équipes vont travailler main dans la main pour développer et exécuter des campagnes qui offrent aux gens des images incroyables - et conduisent à des résultats significatifs pour l'activité des annonceurs », indique auprès de l'AFP Jim Squires, un responsable d'Instagram.

Ne pas froisser les membres

Tout l'enjeu pour la plateforme est de ne pas braquer sa communauté, échaudée à la fin de l'année 2012 par un cafouillage autour du changement des conditions d'utilisation. Dans la version censée entrer en vigueur début 2013, Instagram imposait à ses membres qu'ils acceptent automatiquement la vente potentielle de leurs photos sans avoir aucun droit de regard, et sans toucher un centime. Il fera en fait machine-arrière.

Depuis, le site américain avance à tâtons. En octobre 2013, alors qu'il entamait le déploiement de la publicité outre-Atlantique, le service expliquait vouloir « commencer lentement », voulant prendre un soin particulier à ce que « les annonces soient agréables et créatives, de la même manière que vous découvrez des publicités de haute qualité lorsque vous feuilletez vos magazines », et que ses utilisateurs « gardent le contrôle ».

Aller plus loin que les prescripteurs

Le paradoxe est que les annonceurs sont déjà sur Instagram, une présence renforcée par certains utilisateurs, devenus de vrais « ambassadeurs ». L'un des exemples que les spécialistes du marketing mobile aiment à rappeler consiste pour les membres à se photographier avec deux chips Pringles dans la bouche pour imiter un canard. La marque ne dépense rien et ce sont les internautes qui communiquent pour elle.

D'après le spécialiste de la mesure des campagnes marketing sur Instagram, Nitrogram, ces utilisateurs sont des centaines de milliers, certains sont des artistes en herbe, d'autres des photographes professionnels. Parmi ces prescripteurs, il y'a des spécialistes des photos de mariage, d'autres férus de voitures ou bien des portraits. Parmi eux, il y a des gens qui travaillent pour des marques, et publient du contenu sur leur compte.

Davantage utilisé dans une optique de gain en notoriété pour une marque que de génération de ventes directes, Instagram devrait donc contribuer aux revenus mobiles de Facebook en 2014. Le réseau social, très actif sur ce canal depuis qu'il s'était fait remonter les bretelles par la bourse en 2012, s'adjuge près de 17% des investissements mobiles selon eMarketer, encore derrière Google, qui en capte la moitié.


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