Yahoo s'en sort bien... sauf pour la publicité

Selon Randall Stross, du New York Times, Yahoo dispose d'une force clairement identifiée : c'est un portail web encore très utilisé, et présent dans de nombreux domaines touchant à l'information. Mais les résultats ne mentent pas, tempère le journaliste, qui estime que le principal problème du groupe est son incapacité à adopter le modèle de la publicité display avec succès.

Si l'on en croit le New York Times, Yahoo s'en sort plutôt bien. Du côté des utilisateurs, s'entend, parce que sur le plan de la publicité, le tableau est beaucoup moins rose. Les résultats du portail en ligne viennent d'ailleurs confirmer cet état de fait, trimestre après trimestre. Pourtant, le journal américain insiste : « Yahoo a des utilisateurs en pagaille. »

Là où ça coince, c'est donc au niveau des revenus. Yahoo, deuxième site le plus visité sur le web aux Etats-Unis derrière Google, a connu une hausse de 27% de son trafic par rapport à juin 2008, grâce notamment à ses rubriques actualités, sport, finance, immobilier, et à son comparateur de sites commerciaux. Seulement voilà, Yahoo est incapable de gérer correctement les publicités de type display. Et les changements induits dans le mode de distribution de cette publicité seraient même une menace pour Yahoo, qui ne parvient pas à prendre le virage.

Alors que Yahoo était auparavant très fort pour générer des revenus, notamment au travers de partenariats - créant ce que Randall Stross, l'auteur de Planète Google et également auteur de l'article du New York Times, appelle des jardins fermés - Yahoo est resté trop longtemps sur cet ancien modèle. A l'instar d'AOL, même si c'est dans une proportion moindre, il n'a pas réussi à comprendre la force du système de publicités basé sur des enchères de Google suffisamment tôt. Certes, Yahoo vend des publicités display, mais a encore besoin de passer par une force de vente spécifique, et non par un système d'enchères automatisé.

Cette situation met Yahoo aux prises avec ses investisseurs, qui n'acceptent que mal les déclarations de la PDG de Yahoo, Carol Bartz, selon lesquelles des changements mineurs seront apportés au système de vente, sans qu'il soit entièrement remis en cause. Si l'on en croit Randall Stross, il semblerait donc que les résultats à venir de Yahoo ne redresseront pas la barre significativement, en tous cas pour la partie display. Le géant espère, lui, que ses partenariats, notamment avec Microsoft, l'aideront une fois de plus à préserver son modèle.