Toujours en forte croissance, Facebook accélère sur le plan des investissements, conscient que l'appel d'air créé par la publicité mobile il y a trois ans finira bien par s'essouffler.
D'une entreprise devenue aussi grosse que Facebook - 10 082 employés au dernier recensement, soit 48 % de plus en un an - on attendait presque un tassement de sa croissance. Des analystes avaient dit que le réseau social péricliterait, boudé par des adolescents qui lui préfèrent SnapChat. Sauf qu'il continue de croître à toute allure, lui et sa communauté mensuelle active de 1,44 milliard de membres, dont 87 % sur mobile.
Le chiffre d'affaires de Facebook a atteint 3,5 milliards de dollars au premier trimestre 2015 grâce aux revenus publicitaires, qui en constituent 93 %. Comparé à la même période en 2014, ceux-ci ont augmenté de 46 %. Les observateurs noteront que ce taux de croissance est plus faible que celui du précédent trimestre, où il était de 53 %. Mais sans la forte inflation du dollar depuis le début de l'année, la hausse aurait été de 55 %.
L'autre élément qui, à première vue, est un signal négatif pour l'entreprise, concerne le niveau des profits. À 512 millions de dollars, ils sont non seulement inférieurs aux attentes des analystes, mais aussi inférieurs, et de 20 %, à ceux dégagés un an plus tôt. L'explication tient à la hausse de 57 % des dépenses de Facebook, et notamment de celles dédiées à la R&D : celle-ci capte 30 % du chiffre d'affaires, contre 18 % l'an dernier.
Mark Zuckerberg veut créer de nouvelles lignes de revenus, au-delà du réseau social historique - Crédit : AFP.
Depuis 2012, la croissance de Facebook profite de la migration de son audience de l'ordinateur vers le mobile et avec elle, celle des investissements publicitaires. Trois ans plus tard, l'appel d'air ne s'est pas essoufflé : les revenus de la pub mobile ont grimpé de 82 % ce trimestre et pèsent un quart des recettes de la société. Avant que la locomotive ne perde en puissance - et fasse fuir les actionnaires - Facebook doit préparer l'avenir.
Attirer toujours plus d'annonceurs
Sheryl Sandberg a expliqué sa stratégie lors de la conférence avec les investisseurs. Elle repose sur trois axes : capitaliser encore sur le mobile, attirer plus de marketeurs vers ses solutions publicitaires et rendre ces publicités plus pertinentes. La force du mobile, pour la directrice des opérations, est qu'il suscite un plus fort engagement des membres : aux États-Unis, 20 % du temps passé serait capté par Facebook et Instagram.
C'est un critère qui peut inciter un annonceur à mettre plus d'argent sur la table pour ses campagnes sur le réseau social - de quoi servir le deuxième objectif de la société. Pour attirer d'autres marques, l'américain mise aussi sur les outils. Cette année, Facebook en a déjà lancé deux : une application (Mobile Ads Manager) pour gérer ses campagnes depuis un smartphone, et un autre dédié aux publicités pour mobiles classiques.
Il y a un an, Facebook déclarait 30 millions de pages « actives » d'entreprises. Cette année, il ne communique pas le nombre exact mais affirme qu'il a augmenté. Sheryl Sandberg confie que c'est dans ce vivier que le réseau social doit puiser pour trouver de nouveaux annonceurs. À ce jour, Facebook en compte 2 millions.
Le revenu moyen par membre chaque mois reste largement supérieur en Amérique du Nord - Source : Facebook.
De plus en plus actives sur la vidéo, les marques semblent trouver leur bonheur sur Facebook, peut-être grâce à la lecture automatique. Aussi, car le réseau social met les bouchées doubles : il favorise son outil au détriment de YouTube, le rend exportable sur des sites tiers et attire des créateurs de contenus, assurant une qualité minimum aux annonceurs. Et puis 75 % des 4 milliards de vidéos vues le sont déjà sur mobile.
Si ces inventaires publicitaires promettent, par nature, un meilleur retour sur investissement, Facebook veut l'amplifier, en affûtant encore sa batterie d'outils (son troisième pilier). En plus de Custom Audience (utile pour créer des segments cibles) ou Conversion Tracking (pour mesurer l'efficacité de ses pubs), la société ajoute Dynamic Product Ads, qui sait faire correspondre les produits d'un catalogue à des profils précis.
D'autres pistes de monétisation
Facebook continue aussi d'activer, lentement mais sûrement, la monétisation d'Instagram. Depuis le début de l'année, les 300 millions de membres sont soumis à des diaporamas publicitaires. L'entreprise pense aussi à rentabiliser Messenger et ses 600 millions d’usagers. Elle tente ainsi des partenariats avec des boutiques en ligne afin de transformer l'appli de messagerie en outil de relation client. Idéal sur mobile.
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