Instagram : des diaporamas, mais pour les annonceurs seulement

01 juin 2018 à 15h36
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En un an et demi, Instagram aura inauguré trois formats publicitaires : les photos, les vidéos et maintenant, les diaporamas sponsorisés. Sur ce sujet, la filiale de Facebook avance avec prudence.

Le diaporama est une fonction dont les membres d'Instagram pourraient avoir envie. Elle sera pourtant exclusivement réservée aux annonceurs. Cette forme d'exclusivité montre la volonté de l'application de partage de photos et de vidéos d'accélérer sur le terrain de la monétisation : en distinguant davantage les marques dans le flux, comparé à ce qu'il proposait jusqu'alors, Instagram veut se montrer plus attractif.


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L'apparition du bouton Learn More signe la volonté de promettre aux marques une transformation - Crédit : Instagram.


Le message qu'une marque pouvait avoir du mal à exprimer en une seule photo, elle pourra désormais le faire au travers de quatre clichés, qu'il suffira d'afficher successivement par un glissement du doigt vers la gauche (voir la vidéo ci-dessous). Si tant est que les membres du réseau se prêtent à ce jeu, les annonceurs pourront espérer que cette interaction prolongée augmente leur engagement auprès d'eux. Est-ce un vœu pieux ?

A première vue, demander aux internautes de faire défiler une publicité paraît ubuesque. A ceci près que le contenu publié sur Instagram est tout autre. Afin de ne pas rebuter les utilisateurs, les marques se fondent dans la masse en diffusant des photos présentant le plus souvent un intérêt artistique. Le meilleur exemple est sans doute celui de GE qui, en tant que fournisseur d'électricité, n'aurait rien de très beau à montrer.

La publicité, lentement mais sûrement

Sauf que l'américain ne publie que de belles photos, comme le ferait un photographe indépendant. C'est ainsi qu'il a attiré 177 000 abonnés avec à peine 500 publications. Dans le cadre des diaporamas, seule cette approche, qui ne trahit pas l'essence d'Instagram, a des chances de fonctionner. Malgré tout, l'application va tenter de passer à l'étape supérieure, après la simple « connaissance de marque » : la transformation.

C'est la raison d'être du bouton « Learn More », placé de façon très visible sous la dernière photo du carrousel. En cliquant dessus, le mobinaute est redirigé vers la page du choix de l'annonceur. Derrière cette fonction, on sent la tentation de transformer Instagram en canal de vente directe. Il aurait suffi de le nommer « Acheter », comme ce que tente Twitter depuis quelques mois. Mais la stratégie du réseau est d'avancer prudemment.

On se souvient des tâtonnements qui avaient présidé au lancement, fin 2013, des photos sponsorisées, alors réservées à une poignée d'annonceurs. La même approche, privilégiant la qualité à la quantité, fut adoptée avec les vidéos en avril 2014. Pour les diaporamas, c'est la même chose. Instagram veut contrôler le débit.


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