Guy LAFARGE : "Orange est plus qu'un opérateur mobile"

Jérôme Bouteiller
21 août 2001 à 00h00
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Directeur de la communication d'Orange, Guy LAFARGE présente l'un des groupes les plus puissants de la NetEconomie européenne

JB- Monsieur Lafarge, bonjour. En quelques mots, pourriez vous présenter votre parcours personnel ?

GL - Cela fait une vingtaine d'années que je suis dans le groupe . Depuis la création de la division mobile, je suis responsable du marketing. J'ai commencé par le marketing stratégique et puis je suis devenu directeur du marketing opérationnel. J'ai lancé l'ensemble des marques : Ola, Itineris, MobiCarte et dernièrement, la marque Orange. J'assure au sein d'Orange France le rôle de directeur du marketing et de la communication.

JB- Orange est l'un des premiers opérateurs cellulaires européens. Pouvez rapidement présenter ce nouveau géant des télécoms ?

GL - Le groupe Orange est le deuxième groupe européen en matière de communications mobiles, derrière le britannique Vodafone. Nous sommes implantés dans une trentaine de pays à travers le monde et nous sommes numéro 1 en France comme en Grande Bretagne. Ceci est un évènement nouveau pour l'Angleterre où depuis juillet 2001, Orange UK est passé devant Vodafone et BT Cellnet.

Pour la France, nous avons toujours été numéro un avec environ 50% du parc (ndlr : 48%) et notre part de marché n'a connu aucune érosion face à nos concurrents SFR et Bouygues Telecom. Nous revendiquons ainsi plus de 30 millions d'abonnés sur l'ensemble de nos filiales dont 15 millions en France.

Au niveau international, soit nous sommes majoritaires en part de marché (France, Grande Bretagne, Tchequie, Pays Africains), soit nous connaissons une croissance très forte, sur des pays émergents.

JB - Orange est-il un simple opérateur mobile ou revendiquez vous désormais la fonction de média via votre portail multi-accès ?

GL - La marque Orange est en effet beaucoup plus qu'un opérateur mobile. Nous donnons à nos abonnés le moyen de communiquer comme ils le veulent, quand ils le veulent, où ils le veulent. Notre coeur de métier est la téléphonie mais nous l'étendons vers le multimédia. Notre originalité est un accès mobile au multimédia avec la voix, l'écrit (wap, sms) et la localisation pour donner l'information pertinente.

JB - Comptez vous lancer une version spécifique d'Orange pour les assistants de poche ?

GL - Nous avons démontré déjà dans les congrès et autres conférences que nous étions capables de développer des portails sur les ordinateurs de poche. Cela rentre dans notre logique multi-accès et nous ferons des annonces prochainement sur ce sujet.

JB - Que pensez vous de l'ambition de Vizzavi d'être présent sur la télévision ?

GL - Le monde de la télévision est un monde à contenus à très haut-débits et notre coeur de métier reste la mobilité. Par contre, il est clair que nous travaillons en synergies avec le monde de la TV pour créer de l'interactivité. Nous avons ainsi collaboré avec M6 sur LoftStory pour des systèmes de vote par SMS. La complémentarité avec le média TV est quelque chose d'important mais pour nous, la stratégie de Vizzavi est celle d'une société de contenu.

JB - Pouvez vous apporter des précisions sur le lancement du GPRS ou de l'UMTS ?

GL - Concernant le GPRS, nous sommes conformes à ce qui avait été annoncé. Nous disposons d'un réseau national parfaitement fonctionnel. Nous avons 2000 testeurs, professionnels ou grand public. Nous lancerons le GPRS dès que nous aurons des terminaux suffisamment attractifs pour nos clients. Cela devrait être fait d'ici la fin de l'année.

Pour l'UMTS, nous avons pris des engagements et notre plan de déploiement est connu. Une dizaine de villes de France sont en cours d'équipement. Nous déployons des réseaux test et nous pourrions lancer ce service dans le courant de l'année 2002. Mais la grande question reste celle des terminaux. Nous ne lancerons pas l'UMTS sans des terminaux qui proposeront à la fois le GSM, le GPRS et l'UMTS pour assurer une continuité de couverture.

JB - Les licences UMTS ont bouleversé le paysages européen des télécoms. Partagez vous les critiques des dirigeants de Bouygues Telecom sur leur prix jugé excessif ou estimez vous que ces licences constituent des barrières à l'entrée qui vous seront profitables sur le long terme ?

GL - Je suis un peu étonné par la position de Bouygues car les conditions d'attribution des licences UMTS étaient connues à l'avance. Si on ne souhaite pas être candidat, on ne se retire pas pendant la compétition. Nous considérons en effet que les licences sont trop chères mais que notre Business Plan est viable, malgré le coût des licences actuelles. Quelque que soit la décision définitive de notre concurrent, nous en profitons pour prendre de l'avance sur ce marché. Si Bouygues obtient des conditions économiques meilleures, ils est convenu avec le régulateur et l'Etat que nous bénéficierons rétroactivement de ces mêmes conditions.

JB - Genie, Virgin, LibertySurf, Tele2 souhaitent devenir des "MVNO", des opérateurs mobiles virtuels, sur le sol français. Que pensez vous de ces nouveaux entrants ? Pourriez vous leur louer votre réseau ?

GL - Il existe différentes sortes de MVNO. Selon nous, Virgin est avant tout une nouvelle version des sociétés de commercialisation, les SCS, que nous avons bien connues au lancement du GSM. Je comprends le pouvoir de branding de Virgin mais pour moi, c'est plus un distributeur qu'un véritable concurrent. Par contre, à propos des autres MVNO, nous ne sommes pas attirés par l'idée de les héberger sur nos propres réseaux. Notre priorité est de développer notre marque et pas de collaborer avec d'éventuels concurrents. C'est peut-être une stratégie pour des opérateurs, très loin dans la course, pour vendre des capacités réseau, mais il faut qu'ils réflechissent au fait que cela risque d'affaiblir leur position.

JB - Selon vous, l'internet mobile peut-il séduire le grand public dans les mêmes proportions que le téléphone mobile ? Quelles sont les besoins que vous avez identifié pour le GPRS et l'UMTS ?

GL - Tout d'abord, je voudrais indiquer que l'expression "internet mobile" est peut-être une erreur de communication de la part des opérateurs. Nous ne faisons pas "d'internet mobile". Nous préférons parler de services de contenu, de communication, d'alertes, d'informations localisées, dans un contexte de mobilité. Pour l'UMTS, il n'y a pas de killer application particulière. La communication écrite interpersonnelle, sms ou e-mail, se développe énormément mais les consommateurs attendent aussi beaucoup d'information de proximité, géolocalisée.

JB - Le jeu est une application très populaire. Cherchez vous à faire du téléphone une nouvelle game boy ou comptez vous tirer profit de la géolocalisation pour proposer des jeux de type "chasse à l'homme" virtuelles par exemple.

GL - Le monde du divertissement nous intéresse beaucoup tout simplement car ce poste de dépense augmente dans le budget des ménages français. La force du mobile dans le jeu, c'est l'interactivité, sans être connecté par un fil. On commence à utiliser des jeux basés sur la localisation mais nous avons aussi signé avec les majors du jeu pour l'umts car le média sera beaucoup plus riche : plus de transmissions, plus de ciblage, plus d'interactions et l'incorporation de la visophonie dans le jeu. Nous sommes avant tout des fournisseurs de moyens et non des éditeurs de jeux mais j'ai beaucoup d'espoirs dans ce domaine.

JB - Les nouveaux téléphones mobiles disposent désormais souvent de fonction MP3. Comptez vous vous allier à MusicNet ou à PressPlay pour diffuser de la musique en ligne par abonnement ?

GL - Tout ce qui sera disponible sur le net dans ce domaine sera disponible sur les mobiles avec les réseaux à haut débit. Contrairement au web, notre grande force est de pouvoir individualiser les utilisateurs et d'octroyer des droits d'accès. J'encourage d'ailleurs les majors musicales à travailler avec nous car nous sommes les seuls à pouvoir les prémunir du risque de piratage.

JB - Les constructeurs de téléphones multiplient les effets d'annonce mais sortent leurs nouveautés (gprs, m-services, wap 2.0, bluetooth) au compte goutte. Est-ce lié à des problèmes techniques ou s'agit-il d'une politique commerciale visant au renouvellement le plus fréquent possible des appareils ?

GL - Les constructeurs ont longtemps maîtrisé les innovations au niveau des terminaux mais les choses changent. Afin d'éviter des solutions propriétaires de la part des constructeurs de terminaux, nous avons fait de gros efforts avec la définition d'une norme comme m-services, qui permettra à des developpeurs, opérateurs ou fournisseurs de contenu, de développer des services compatibles avec tous les terminaux.

C'est ce qui a fait le succès du i-mode au japon à travers l'omniprésence de docomo. Même si le contexte européen est différent, nous sommes en bonne voie pour normaliser ces services.

Pour bluetooth, nous sommes assez déçus par son développement. La norme n'est pas stabilisée pour qu'il y ait une connectique universelle. Cela prend beaucoup plus de temps que prévu et les composants sont encore relativement chers. Pour moi, c'est essentiellement un système de communications autour des téléphones mobiles, un nodal pour accueil des accesssoires : oreillette, clavier, camera. mais je ne crois pas à un véritable réseau local de voix.

Avec l'implémentation de la 3G, les terminaux vont certainement se spécialiser : voix, messagerie, consommation musicale ou images. Les constructeurs actuels ne semblent pas tous disposer de la capacité pour réagir à ces évolutions et cela devrait entrainer l'arrivée de nouveaux acteurs, issus du monde de l'électronique grand public.

JB - Tout comme DoCoMo, Deutsche Telekom s'oriente vers la rémunération des éditeurs sur le wap. Vous avez annoncé le K-mode pour Orange. Vous souhaitez transposer le système du kiosque minitel sur les mobiles ?

GL - Les contenus de nos partenaires sur le portail Orange.fr sont déjà rémunérés mais ce marché est encore en phase de développement et nécessite des marques fortes. Au delà de la question de la rémunération, les éditeurs doivent étudier si les consommateurs sont prêts à payer pour absorber les surcoûts éditoriaux et certainement fournir une véritable valeur ajoutée en matière de contenus.

Outre ce système de kiosque, nous travaillons sur des nouveaux moyens de paiements, sur de petites sommes, qui garantiront certainement aux fournisseurs de contenu une plus grande liberté en matière de facturation.

JB - Le téléphone permet aujourd'hui de payer les communications mais demain des services. Pourriez vous un jour vous substituer aux cartes bancaires ?

GL - Nous disposons déjà d'ITI-achat, une solution sur des téléphones bi-fente pour lire des cartes bancaires. Ceci est lié au régime bancaire français. Dans d'autres pays où est présent Orange, nous travaillons sur des applications bancaires qui ne nécessitent pas l'usage "physique" de la carte. Nous ne souhaitons pas nous substituer au monde bancaire, ce n'est pas notre métier, mais nous souhaiterions plus de souplesse dans le domaine des paiements, à partir de Comptes Bancaires ou des comptes de nos clients, en particulier pour les biens numériques, délivrés à travers le téléphone mobile. Utiliser le mobile comme un terminal de paiement nous semble très intéressant. Nous avons développé beaucoup d'applications dans ce domaine mais la balle est dans le monde des banques et des commerçants pour se raccorder.

JB - ou encore PayPal ont lancé des services de paiements interpersonnels. Ce type de services pourrait-il apparaitre sur Orange ?

GL - Cette logique pourrait en effet apparaitre sur Orange. Le marché français sur les paiements est moins développé que le marché américain mais il va mûrir. Le problème ne sera pas technique mais plutôt une question d'appropriation par l'utilisateur.

JB - En suivant cette logique, pourriez vous transformer le compte de votre client en véritable compte bancaire, en lui proposant par exemple d'y verser directement son salaire ?

GL - Non. il faut être très clair là dessus. Nous restons un service de téléphonie mobile et notre but n'est pas de nous substituer à des entreprises comme les banques dont c'est le métier. Par contre, vous êtes le bienvenu si vous souhaitez dépenser tout votre salaire en services Orange ! :-)

JB - Monsieur Lafarge, je vous remercie.
Modifié le 18/09/2018 à 14h09
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