Ouvrir son flux d'actualités à une marque n'est pas nouveau, mais il y a au moins deux façons de le faire : donner les manettes à l'annonceur ou à l'éditeur. Cette deuxième option serait la plus efficace.
La presse avait rendez-vous avec son « futur » jeudi 27 novembre au salon La presse au futur. Parmi les questions que se pose la profession, ce serpent de mer : comment être rentable sur Internet ? A chaque trimestre, les revenus tirés des inventaires classiques sont toujours plus mauvais alors que les internautes choisissent de plus en plus de bloquer la pub. Pour certains acteurs, le native advertising est une solution.
Un rappel d'abord. Est défini comme native advertising un contenu imitant dans la forme, et même dans le fond, un contenu journalistique - c'est en fait de la publicité. Quoi de différent alors avec le publirédactionnel qui a cours dans la presse écrite depuis des lustres ? La grande distinction est sa plus forte intégration au flux d'actualités d'un site - mais attention, l'IAB recommande que le natif soit identifié comme un contenu sponsorisé.
Intéresser les lecteurs
« Le native advertising bouleverse les éditeurs de presse par sa forte intégration à leurs pages », observe Anne Philip, directrice marketing de Mondadori Publicité. Pour faciliter cette implémentation - et également les négociations côté commercial -, cette régie a choisi d'intégrer le natif à son serveur de publicité. Les formats sont ainsi calibrés et à un prix défini, comme des bannières. C'est une façon de le rendre plus accessible.
Mais il a une limite. Concis et assez publicitaire, il a peu d'intérêt pour le lecteur. « C'est une opportunité de mise en avant des marques mais est-ce suffisant ? », s'interroge Philippe Plana, directeur SEO d'iProspect. « Si un annonceur veut créer du lien avec un lectorat et que le site éditeur ne veut pas rompre le sien, il faut à tout prix intéresser l'internaute avec du contenu qualitatif et non invasif », estime l'expert en pub native.
L'argument est plus que recevable aux yeux de Google. Le moteur de recherche n'aime pas les annonceurs qui avancent masqués... Si dans certains cas, les publicités natives sont directement produites par les marques, ce format serait plus efficace lorsque ce sont les journalistes qui s'en chargent. « Les annonceurs doivent faire confiance à l'éditeur », conseille Cécile Béziat, directrice adjointe de Reworld Media Factory. Ce serait le bon moyen d'arriver à un résultat en adéquation avec son lectorat et compatible avec les exigences de Google.
Susciter leur engagement
Si les deux parties atteignent un bon équilibre et parviennent à susciter l'intérêt du lecteur, ils peuvent en retirer un bon engagement. Contrairement aux bannières, où les annonceurs s'intéressent aux taux de clic, le succès des campagnes de native advertising se quantifie au temps de lecture par article et au nombre de partages sur les réseaux sociaux. « Quand une personne reste une minute sur un article, cela permet à la maque de véhiculer une pédagogie importante sur son univers et de l'engager » note Cécile Béziat.
Pour cela, l'annonceur doit accepter de rester distant et ne surtout pas évoquer ses produits, ni même sa marque. Et gare à l'excès de zèle sur le natif. Anne Philip est formelle. « On ne doit pas abreuver les lecteurs. Il faut savoir rester extrêmement parcimonieux pour conserver le contrat de lecture. Un article par mois, c'est bien. » Ainsi la publicité native ne remplacera pas les bannières classiques. En tout cas, pas à court terme.
Bien sûr, on peut se demander si tous les annonceurs sont enclins à laisser les manettes aux journalistes... Chez Mondadori, on assure que les commerciaux consultent systématiquement l'avis des rédacteurs en chef, lesquels n'hésiteraient pas à retoquer les sujets inadéquats. Philippe Plana se veut rassurant : « Cette contrainte est vue d'un très bon œil par les annonceurs car si un sujet obtient l'aval de la rédaction, cela signifie qu'il sera en phase avec le lectorat et que la marque, l'éditeur et les lecteurs y gagneront. »
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