La publicité en ligne en croissance de 4% sur le premier semestre

Modérée mais bien réelle : la croissance est toujours au rendez-vous sur le marché de la publicité en ligne, tiré notamment par l'essor des achats de bannières en temps réel, la vidéo et le mobile, qui reste encore sous-représenté en France par rapport à d'autres pays d'Europe.

Sur un marché média global en recul, la publicité en ligne poursuit sa croissance en France sur le premier semestre de l'année, selon l'observatoire de l'e-pub dévoilé (pdf) mardi par le Syndicat des régies Internet (SRI). Les investissements se sont montés à 1,398 milliard d'euros sur les six premiers mois de l'année, un chiffre en croissance de 4% sur un an. Il estime que le numérique compte pour 20% des dépenses annonceurs globales, une proportion moins importante qu'en Allemagne ou au Royaume Uni (respectivement 30% et 35%).

L'activité search (investissement sur les moteurs de recherche, liens sponsorisés) représente 57% de ces investissements à 826 millions d'euros (+5% sur un an), loin devant le display (bannières), qui avec 379 millions d'euros (+3% sur un an) compte pour 26% du marché. Il reste donc l'outil numéro un du marketing à la performance, loin devant des leviers comme l'affiliation, les comparateurs de prix ou l'emailing qui, eux, se stabilisent avec environ 240 millions d'euros d'achats.

Sur le display, le SRI constate l'essor de deux phénomènes. Le premier, incarné par de nouveaux acteurs issus du regroupement de grandes régies média, est celui des enchères en temps réel (RTB), qui représente déjà 15% des achats et connait une croissance de 121% sur un an. Le second, c'est sans surprise la vidéo, en hausse de 34% par rapport au premier semestre 2012 avec 68 millions d'euros d'investissements.


Quel que soit le canal, le SRI résume les chiffres du premier semestre derrière deux tendances principales : un appétit renouvelé des annonceurs pour l'achat contextuel, avec des opérations sur mesure (les fameuses OPS ou opérations spéciales), des garanties de diffusion et le recours à des marques média premium. L'autre, c'est bien sûr celle d'achats pilotés en fonction d'audiences ciblées, ce que permet le RTB, avec des optimisations en temps réel et une recherche de l'impression la plus efficace possible. Un courant que devrait renforcer l'essor des places de marché (Ad Exchange) dédiées à la vidéo selon le syndicat.

Le mobile (tablettes comprises) s'inscrit dans ces différentes dynamiques, avec 85 millions d'euros d'investissements cumulés sur le search et le display, un chiffre en croissance de 29% sur un an.

Pour le second semestre, le SRI estime que la croissance globale « devrait rester modérée, à 3%, avec une certaine incertitude sur le redémarrage des investissements médias ».

Aux États-Unis en 2012, la majorité du chiffre d'affaires de la publicité en ligne provenait des liens sponsorisés qui pèsent 46%, soit 17 milliards de dollars. Venait ensuite le display à hauteur de 21%, soit 7,7 milliards de dollars. Le mobile, qui correspondait à 5% des recettes globales en 2011, est passé à 9% en 2012.