Selon ces collectifs (représentants d'environ 1 000 annonceurs), l'ouverture de ce marché aurait donc comme conséquence de « développer des situations illégales - actes de parasitisme, de concurrence déloyale ou de contrefaçon, risque de confusion pour le consommateur en recherche de références fiables - face auxquelles Google ne peut rester sans réponse ».
Le message envoyé directement à Eric Schmidt, le p-dg de Google, pourrait donc ne pas rester lettre morte. Cependant, il paraît difficile que la firme revienne en arrière et puisse autoriser à nouveau les sociétés à bloquer a priori l'achat de mots clés. Ce contrôle se fait désormais a posteriori.
