Depuis quatre ans, l'agence Fifty-five accompagne les marques dans l'exploitation de leurs données client afin d'optimiser leurs campagnes. Son fondateur, Mats Carduner, nous livre sa vision.
Comment se définit Fifty-five ?
Fifty-five correspond à une nouvelle génération d'agence, née du constat que le développement d'Internet a conduit à une profusion d'informations complexes mais mesurables, donc précieuses pour le marketing. Nous sommes un objet un peu hybride entre un cabinet de conseil, une agence classique. Nous aidons les annonceurs à comprendre leurs données pour éclairer leurs campagnes, sans être une DMP.
Collectez-vous assez de données ?
Nous pouvons déjà mesurer beaucoup de choses au travers des cookies, mais là où cela devient intéressant, c'est lorsqu'on sait qu'un cookie correspond à une machine donnée dont l'utilisateur a eu tel comportement à un moment donné. Avec les bons outils de ciblage, on peut atteindre un marketing très personnalisé.
La dernière étape concerne les données clients (CRM) de l'entreprise. Si on les connecte à une adresse e-mail et à un cookie (qui se rattache à la navigation), on peut comprendre un comportement, le relier à un profil, et à un historique d'achat. J'ajouterais qu'avec les données de géolocalisation des smartphones, on peut aller jusqu'à faire le pont avec les achats en magasin, menant à une vraie compréhension du client.
La « vision à 360° » n'est pas une réalité...
C'est une réalité de plus en plus tangible, mais ça n'est pas encore très répandu. C'est un peu un graal. C'est plus un champ d'exploration qu'une réalité en fait. Les freins pour les commerçants ne sont pas au niveau des coûts, car ces budgets ne sont pas identifiés. Cela ne coûte d'ailleurs pas si cher de connecter toutes ses bases de données. Quand on pense aux millions qui sont dépensés dans la pub en ligne, il vaut mieux appliquer ce genre de méthodes pour mieux cibler ses campagnes et ne pas gaspiller ses investissements.
Le principal obstacle reste la direction générale, qui n'a pas toujours conscience que la donnée est un actif de la société, et du marketing. C'est une matière première. Mais pour que ces informations circulent, se connectent entre elles et apportent de la valeur, il faut éviter que les différents services soient en silo.
Comment rester cohérent en personnalisant ?
Cela pose de grosses questions à la marque et à son identité. Dans les faits, cela dépend du secteur, et il s'agit de toujours trouver le juste équilibre entre un message personnalisé et son image de marque. Dans les médias, si l'on connaît son lecteur, on va vouloir lui servir des informations correspondant à ses goûts. Mais le risque est d'écarter la découverte de nouveaux sujets, et de l'enfermer dans un cercle sans fin.
Dans le luxe, la tendance est à l'expérience exclusive, ce qui impose à une marque de surprendre ses clients, et donc de bien les connaître. Pour créer un rapport personnalisé, il faut comprendre ses goûts, via son comportement en ligne, et y associer par exemple son historique d'achat. La marque évitera ainsi de promouvoir des produits identiques ou proches de ceux que ses clients ont déjà achetés, et les surprendra.
Où est l'humain dans ce rapport au client ?
Il faut être libre d'utiliser ces données, mais aussi d'en laisser de côté... Nous comprenons, avec les modèles prédictifs, que nous améliorons les campagnes, mais que cela n'empêche pas le marketing d'être créatif. Certains pensent que la donnée va liquider la pensée humaine et diriger le monde froidement, or, ça n'est pas vrai. Dans toute révolution industrielle, de nouveaux équilibres se créent, sans emporter tout le passé.
Quand les réseaux sociaux sont apparus, leurs détracteurs ont pensé que les utilisateurs allaient s'enfermer dans leur bulle, chez eux. La réalité est plus subtile que cela, et les études démontrent aujourd'hui que les plus actifs sur les réseaux sociaux sont parmi les plus actifs socialement dans la vie réelle. Le marketing ne reposera jamais intégralement sur le prédictif car les consommateurs veulent aussi de la surprise.
Vous regardez les chiffres. Et les émotions ?
Il existe des outils pour analyser la propension de personnes à réagir à tel stimulus visuel, les neurosciences sont aussi très connectées au marketing. Nous utilisons des solutions pour analyser le bruit et la réputation sur les réseaux sociaux, mais seulement quand c'est nécessaire car déjà avec les cookies, nous apprenons plein de choses. Mais ce n'est pas toujours ce que l'on a imaginé qui marche, d'où le recours à l'AB testing.
La donnée sert-elle l'image de marque ?
Nous touchons du doigt le but ultime, où comment on nourrit une réflexion sur une marque avec des données. Google a ouvert un département spécial sur ce sujet. De notre côté, nous travaillons avec des agences créatives sur les attributs de marque, et comment intégrer la mesure et l'analyse sur une approche plus irrationnelle, celle d'un univers de marque, où une grande place peut être accordée à l'intuition.
Qui est Mats Carduner ?
Mats Carduner débute sa carrière au marketing chez L'Oréal en 1992 avant d'entrer rapidement dans le secteur d'Internet, en 1995. Il entre chez le fournisseur d'accès Infonie, l'un des pionniers qui « a défrayé la chronique car c'était le premier à avoir une forte vocation sur les contenus ». Mats Carduner atterrit chez Havas où il est chargé de trouver des débouchés numériques aux contenus, jusqu'en 1998.
Il devient ensuite directeur général de Monster, qu'il développe en France pendant cinq ans, avant de tout quitter pour créer, avec deux amis, son réseau social professionnel. En 2004, consécration, il prend les rênes de Google France, puis Europe du Sud. Six ans plus tard, il crée l'agence média Fifty-five.
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