Responsable des activités de Pinterest en France depuis septembre, Stéphanie Tramicheck nous explique à l'occasion de LeWeb 2013 la stratégie du « tableau de liège en ligne » sur la publicité.
Bonjour Stéphanie Tramicheck. Où en est Pinterest ?
Pinterest ne communique pas de chiffres pour l'instant mais selon une étude comScore de mars, nous avons 53 millions d'utilisateurs. En France, Médiamétrie avait recensé 1 million de visiteurs uniques mensuels il y a quelques mois, mais ces chiffres doivent être mis à jour. La plupart de nos utilisateurs sont des utilisatrices, notamment aux États-Unis où une femme sur cinq y est inscrite sur Pinterest.
Néanmoins nous pensons que nous allons arriver à la parité d'ici l'année prochaine, car de plus en plus d'hommes investissent la plateforme. Concernant le mobile, nous y enregistrons les trois quarts de notre audience.
L'engouement a été très fort dès la sortie de l'application car il n'a fallu qu'un mois pour voir notre audience Web dépassée par le mobile. Cela répond à une certaine logique car Pinterest est utilisé dans des moments de détente, ce qui correspond à l'utilisation d'un smartphone mais aussi d'une tablette.
Nous avons remarqué que beaucoup d'épingles (« pins ») sur la plateforme avaient trait au voyage, cela se compte en plusieurs millions. Or ces épingles sont utilisées comme outil de planification, donc nous voulions enrichir cette expérience en en facilitant l'usage et en proposant des cartes notamment. Cela va aussi permettre d'élargir notre audience en touchant des personnes moins sensibles à la mode et au féminin.
Pinterest propose de la publicité mais timidement, pourquoi ?
Nous testons la publicité avec quelques annonceurs aux États-Unis - qui se comptent sur les doigts de la main - car nous voulons à tout prix préserver l'expérience utilisateur. Si nous voulions monétiser la plateforme simplement il nous suffirait d'afficher de la pub en plein milieu et de ramasser le cash. Mais nous voulons faire les choses plus finement que cela. Nous fonctionnons en mode « lean start-up », en testant d'abord.
Pinterest permet de découvrir ce que les gens aiment, d'établir des listes d'envie puis de passer à l'action en acquérant certains produits sur les sites e-commerce. Nous pensons que ce service peut être encore amélioré et simplifié. Depuis que nous avons lancé la publicité en test en octobre, nous avons reçu de nombreuses sollicitations de la part d'annonceurs qui voient en Pinterest un effet de levier potentiel important.
Cependant beaucoup nous demandent d'afficher de la publicité comme ils le font d'habitude. Or ça ne peut pas se faire de manière abrupte, nous devons les évangéliser sur comment annoncer sur Pinterest. La meilleure façon de le faire pour eux est de placer des boutons « Pin it » sur leur site, afin que les produits s'affichent sur Pinterest. L'intérêt ensuite est que chacun est ré-épinglé au moins trois fois, c'est bon pour la viralité.
Les marques sont déjà présentes sur Pinterest, pourquoi paieraient-elles désormais pour annoncer ?
Nous proposons à ces marques des outils de mesure de leurs campagnes afin de vérifier quelles sont les épingles les plus populaires, les plus reprises, etc. C'est un cercle vertueux pour améliorer leur présence sur le Web, amener du trafic et créer de la viralité. Une étude menée aux États-Unis a montré que Pinterest n'amenait pas simplement du trafic sur les sites marchands mais avait un réel impact sur le taux de conversion des visiteurs, et sur la valeur du panier moyen qui est en environ de 160 dollars contre 70 dollars pour la concurrence.
Avez-vous une stratégie propre au marché français ?
La France est encore un pays moins mature que les États-Unis pour Pinterest. L'objectif est d'adapter le site au pays, qui attend des choses très différentes du Japon par exemple, mais pas si éloignées du Royaume-Uni. Les efforts portent en particulier sur la langue, car les français sont peu à l'aise avec le contenu anglophone.
Au niveau mondial, Pinterest a un cap et sait comment gagner de l'argent ?
Nous sommes 200 salariés environ mais cela ne veut pas dire que nous sommes « too big to fail » (trop gros pour échouer). Ben Silbermann, le co-fondateur et PDG, se préoccupe de ne pas éparpiller la société et de rester bien focalisé sur ses objectifs, et d'aller à l'essentiel. Nous gardons en fait un comportement de start-up où nous évoluons par touche et testons prudemment chaque nouveauté avant de l'adopter.
Pour ce qui est du déploiement de la publicité, il faut que nous retenions le bon format avant. Rien n'est encore décidé car comme je le disais, nous sommes en phase de test. Avant de voir l'offre arriver en France, il faudra être patient car nous la testons déjà aux États-Unis. J'aurai certainement l'occasion de refaire un point en février 2014 afin de donner plus de chiffres sur la société.
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