La Fnac aurait trouvé la recette pour prospérer à côté d'Amazon

27 février 2015 à 13h10
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La Fnac a montré ces dernières années, et surtout en 2014, que l'on pouvait vivre à côté d'Amazon. Sa force est d'avoir réussi à développer un site marchand connecté efficacement à ses boutiques en dur.

La Fnac peut souffler. L'année 2014 a confirmé le succès de sa stratégie lancée en 2011, qui avait mis l'accent sur un renforcement des liens entre son réseau de boutiques et son site Internet. Le programme contenait aussi un plan d'économies de 80 millions d'euros - il avait mené à la suppression de 310 postes - jugé vital à l'époque par l'enseigne, sévèrement menacée par Amazon... Chapitre et Virgin en savent quelque chose.


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Dans sa stratégie, la Fnac établit le plus de ponts entre ses boutiques et son site marchand- Crédit : La Fnac.


Alors, le chiffre d'affaires ne cavale pas encore à la même allure que celui de l'américain : à nombre de magasins comparables, il n'a progressé que de 0,4% de 2013 à 2014, à 3,89 milliards d'euros. Mais les profits ont triplé sur la période, à 41 millions d'euros. Et le site e-commerce de la Fnac se paie même le luxe de gagner des parts de marché en passant de 22,3% de l'audience en 2013 à 22,9% en 2014, derrière Amazon.

Le site de la Fnac est au cœur de son dispositif « omnicanal ». Ce terme décrit la capacité de l'enseigne à entretenir une relation unique avec ses clients, qu'ils soient en boutique, sur Internet ou sur mobile. Dans les faits, cela se traduit par la possibilité pour un consommateur de vérifier la disponibilité d'un article dans un point de vente, depuis le site Internet. Eventuellement, de pouvoir passer commande et d'aller le retirer.

Un exemple de stratégie omnicanale

Et ces ventes omnicanales sont toujours plus importantes pour la Fnac. En 2014, elles ont représenté 35% des volumes en ligne (et 39% en décembre), contre 29% un an plus tôt. Pour cela, il aura fallu lancer plusieurs services censés fluidifier le passage d'un canal à un autre, et donc inciter le consommateur. Comme le « click & mag », permettant aux clients en magasin d'avoir accès à la totalité de l'offre disponible sur le site Web.

En novembre dernier, la Fnac s'est aussi attaquée à un sujet prioritaire chez tous les e-marchands : la livraison rapide. En livrant en 3 heures (moyennant 5 euros par commande), le français fait mieux qu'Amazon et son offre de livraison le lendemain comprise dans l'abonnement Premium. C'est la force d'une enseigne en dur qui a su se développer sur Internet : elle peut s'appuyer sur le maillage de son réseau de 184 boutiques. Avec son service « click & collect 1h », un consommateur peut également retirer un produit en magasin en 1 heure.


Une place de marché et du mobile

Parallèlement, le site de la Fnac a développé sa place de marché pour inviter des vendeurs tiers à y diffuser leurs produits - d'après la Fevad, ce système est utilisé par un e-marchand sur trois en France. En 2014, ces vendeurs ont ainsi représenté 15% du volume de vente de Fnac.com. Enfin, alors que les boutiques en dur sont traditionnellement craintives à l'égard du mobile - il est vu comme une source de manque à gagner lorsqu'on l'utilise pour comparer les prix -, la Fnac a capitalisé dessus, et y enregistre un quart de son trafic Internet.

Après avoir finalement économisé 40 millions d'euros de plus qu'annoncé en 2011, et consolidé son modèle économique l'an dernier, l'enseigne va continuer à se serrer la ceinture en 2015. Elle vise des économies de coûts de 30 à 40 millions d'euros. Tout en intensifiant sa stratégie omnicanale et l'enrichissement de son offre, le groupe d'Alexandre Bombard maintiendra la pression pour espérer ouvrir boutique le dimanche.


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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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