L'Autorité de la concurrence a publié vendredi son avis sur les agents d'intelligence artificielle. Elle alerte sur la domination d'OpenAI, Google et Anthropic, qui contrôlent plus de 84 % du secteur, et sur les risques liés au commerce agentique.
Chatbots hier, et orchestrateurs de tâches aujourd'hui, les agents d'IA ont changé de dimension. OpenAI, Google et Anthropic, qui proposent tous des modèles très performants, en détiennent plus de 84 % des usages. Dans son avis publié ce vendredi 17 juillet, qui prolonge ses précédents travaux sur le cloud, l'IA générative et l'impact énergétique de ces technologies, le gendarme de la concurrence détaille les barrières qui verrouillent ce marché encore naissant, de l'accès aux utilisateurs au coût de l'inférence. Il s'inquiète aussi de la montée du commerce agentique, qui pourrait bientôt faire vos achats à votre place. Nous avons décrypté ce que dit l'institution.
OpenAI, Google et Anthropic archi-dominants sur le marché des agents d'IA
Il y a encore peu, on leur demandait simplement de rédiger un mail ou de répondre à une question. Désormais, les agents d'intelligence artificielle raisonnent, planifient et orchestrent plusieurs tâches en toute autonomie, en coordonnant même d'autres agents entre eux. Selon la définition de la Commission européenne, nous parlons ici d'applications logicielles capables de percevoir et d'interagir avec un environnement virtuel, en fonctionnant de manière autonome, sans contrôle humain direct, une bascule qui change tout, vous serez d'accord. Dans les bureaux comme dans les administrations, ces outils rédigent déjà des courriels, produisent des visuels ou écrivent des lignes de code à la chaîne. L'usage n'a plus rien d'anecdotique, selon l'autorité. Pour étayer son diagnostic, l'institution a auditionné des professionnels du secteur et ouvert une consultation publique, recueillant au passage les réactions d'une quarantaine d'acteurs concernés.
Ce marché en pleine ébullition n'est pourtant pas un far west ouvert à tous, et ce sont toujours un peu les mêmes noms qui reviennent. Trois acteurs américains, OpenAI, Google et Anthropic, concentrent déjà plus de 84 % des utilisateurs, loin devant Amazon, Microsoft ou Nvidia côté géants intégrés, et Mistral AI, Perplexity ou xAI côté pure players. Pour se faire une place, ces éditeurs misent sur deux modèles économiques : soit l'abonnement freemium avec des fonctionnalités premium payantes, soit la facturation à l'usage, calquée sur la consommation réelle.
Le commerce agentique, qui consiste à laisser un agent d'IA gérer tout ou partie d'un achat en ligne, de la recherche du produit jusqu'au paiement, est un autre chantier très surveillé. Cette pratique n'est pas encore réellement développée en France, mais les agents savent déjà comparer des prix et des caractéristiques pour recommander un produit à l'utilisateur. L'Autorité de la concurrence appelle à surveiller tout cela de près dans les prochaines années.
Des barrières à l'entrée faibles, mais un plafond de verre à l'expansion
Contrairement à l'entraînement des modèles génératifs, lancer un agent d'IA ne nécessite pas des moyens colossaux, ce qui est plutôt une bonne chance pour les nouveaux venus. De nombreux éditeurs s'appuient sur des modèles tiers, parfois open source, mis à disposition par les fournisseurs de cloud. Un ticket d'entrée réduit, donc, mais qui ne garantit en rien la survie une fois sur le marché. Pour exister, un agent d'IA a malgré tout besoin de trois ingrédients bien précis, à savoir d'un modèle génératif auquel se connecter, de données suffisamment fiables pour l'affiner et le spécialiser, et d'une puissance de calcul capable d'encaisser chaque requête sans faire exploser la facture.
Le vrai obstacle, c'est peut-être celui de l'accès aux utilisateurs. Les géants du numérique intègrent directement leurs agents dans les systèmes d'exploitation, navigateurs, suites bureautiques ou messageries, captant ainsi des flux massifs sans fournir d'effort. Les acteurs qui n'ont pas cette chance doivent, eux, investir des sommes considérables pour espérer atteindre le grand public, un déséquilibre que l'autorité française juge structurel.
S'ajoute à cela les données, le nerf de la guerre. Les entreprises déjà intégrées disposent d'immenses réservoirs de données propriétaires impossibles à reproduire pour la concurrence. Sans oublier le coût de l'inférence, supérieur à celui de l'entraînement et qui explose avec l'IA agentique, puisque chaque requête déclenche une succession de traitements, gourmands en énergie et en argent.
Désintermédiation, standards fermés : les risques que l'Autorité de la concurrence veut anticiper
Ce que l'on appelle la « plateformisation » des agents d'IA inquiète aussi l'Autorité de la concurrence, en ce que ces agents pourraient à terme remplacer purement et simplement certains sites marchands en répondant directement aux requêtes des internautes. Aujourd'hui, moins de 5 % du trafic dirigé vers les sites marchands provient directement des agents d'IA. Mais l'autorité anticipe une part comprise entre 20 et 25 % d'ici 2030, un basculement qui rebattrait les cartes du commerce en ligne.
L'autorité pointe également du doigt les risques de discrimination ou d'auto-préférence dans la façon dont les agents d'IA sélectionnent et affichent les offres proposées aux utilisateurs. Elle s'inquiète également de pratiques de verrouillage, technique ou contractuel, par lesquelles des entreprises déjà bien installées pourraient restreindre l'accès de leurs services à des agents d'IA concurrents. Comme illustration concrète de cette vigilance, l'institution prend les mesures conservatoires imposées récemment par Bruxelles à Meta, sommé de rouvrir l'accès de WhatsApp aux assistants d'IA concurrents, et qui ont pu aboutir cette semaine au retour de ChatGPT sur la messagerie de Mark Zuckerberg. Dernier signal d'alerte, remonté cette fois par plusieurs acteurs interrogés par l'autorité : le spectre de la collusion algorithmique. Le phénomène n'a rien de nouveau, il a déjà fait l'objet d'une étude conjointe avec le régulateur allemand, le Bundeskartellamt, mais il pourrait ressurgir si les agents en venaient un jour à négocier eux-mêmes les prix.
L'Autorité de la concurrence formule toute une série de recommandations, pour tenter de limiter l'influence et les risques de dérives. La première, la plus étoffée, vise à mobiliser pleinement le cadre réglementaire existant. Dans le détail, elle appelle à une application effective des textes en vigueur plutôt qu'à une course à la nouvelle loi, à une vigilance renforcée sur les prises de participation des géants du numérique dans des éditeurs concurrents, à un accès équitable aux canaux de distribution des agents d'IA (notamment les plateformes de type Model-as-a-Service, dans le sillage des travaux européens sur le DMA, et à un renforcement de la capacité des utilisateurs à comparer les offres, via davantage de pédagogie et un rôle actif confié à la DGCCRF, notamment pour l'application du droit de la consommation et des pratiques restrictives de concurrence, ainsi qu'au PEReN pour l'analyse technique des agents.
La deuxième série de recommandations porte sur l'interopérabilité et la portabilité des données entre agents concurrents. La troisième, enfin, appelle à garantir des standards ouverts et transparents pour le commerce agentique, afin qu'aucun acteur dominant ne puisse en dicter seul les règles. L'objectif reste de préserver le libre choix des utilisateurs avant qu'il ne soit trop tard. L'institution précise, dans cet avis, qu'elle ne préjuge d'aucune suite contentieuse à ce stade, mais que ses services suivront ces risques de très près, insiste-t-elle.
